化妆品行业是我国竞争最为激烈的日常消费品市场之一，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，化妆品早已从奢侈品向生活必需品转移。互联网和电商的兴起，加剧了化妆品行业的竞争。从化妆品本质而言，其具备产品标准化、供应链短、受众年龄小、品牌忠诚度及复购率高等适合网络销售的特点，现已发展成为网购第二大品类。虽然电子商务缩短了渠道，使得线上具有比线下更明显的价格竞争优势。但定价权始终掌握在外来品牌手上。出于取得完全定价权，及获取更高毛利的考虑，平台电商将发展自有品牌摆上了战略地位。为了在激烈的市场竞争中取得优势地位，彼时已身为化妆品垂直平台领袖的JMEI公司，将自有品牌作为未来核心增长点之一积极推进。本文通过将战略管理理论与JMEI自有化妆品品牌发展实际相结合，全面剖析其长处与不足，从而提出适合JMEI的发展战略。论文首先简要阐述本文理论基础：包括自有品牌理论、大数据理论、发展战略理论、波特五力模型理论、SWOT理论、IFE及EFE理论；在此基础上，通过波特五力模型理论分析JMEI在自有品牌建设方面的竞争力；然后通过SWOT分析方法，提出JMEI自有品牌的发展战略；再通过IFE及EFE矩阵定量分析，判定SO战略为JMEI自有品牌最优发展战略。论文最后对SO战略进行分解，并根据行业调研法定量提出JMEI自有品牌更好发展的三个优先解决方案。本文重在将现代品牌管理的理论与电子商务自有化妆品品牌的实际情况相结合，在电子商务背景下，找到更适合电商化妆品自有品牌发展的道路，提供差异化的可持续发展模式。