新时期以来中国社会处于转型状态，受政治与经济环境的影响，大众的个体意识、权利意识、消费意识都在也不断提升，对信息的甄别能力也在提高，媒介与体育各自都与之前发生了巨大的改变。这一阶段的中国媒体市场化程度大幅度提高，真正从宣传向新闻转变，体育新闻也在这一阶段得到了长足发展，迅速成熟起来。但是伴随着十一届三中全会的召开、中国加入WTO、以及成功举办北京奥运会等重大事件的发生，体育媒体在新时期的特征并不能用市场化三个字简单概括，更体现出了不同的阶段特征。《体坛周报》创刊于1988年，发展至今有近30年的历史，是目前湖南省乃至全国范围内最具市场化、专业化特色的综合性体育类报纸，也是为数不多的从创刊到现在依然坚挺的体育媒体之一。作为一份标榜独立、体育至上的报纸，30年间《体坛周报》的报道展现出巨大的变化：不仅表现在报道技术上有了长足的进步，在更深层次上体现了中国社会的变迁。本研究通过内容分析、抽样文本分析与定量分析相结合的方法，分析《体坛周报》自创刊以来奥运期间的头版报道，阐释其议程设置、价值取向、报道风格等方面的变化，并将其放置在当时的社会语境之中，尝试探究其中折射出的与社会政治、经济、文化密切相关的新时期大众传媒文本演变，从中可以窥见媒介文化随社会发展的大体发展脉络，并为国内体育报道的发展提供一些思路。