随着愈来愈多的企业采用品牌延伸营销策略进入新市场，在品牌延伸发挥“品牌效应”助力企业成功导入新产品的同时，品牌延伸的弊端也逐渐显现出来。失败的品牌延伸不但不利于对新市场的开发，反而会对母品牌产生负面影响，如两面针进入中药市场的失败等。因此，如何提升消费者对品牌延伸的评价是品牌和企业关注的重点话题。现有关于品牌延伸评价前置因素的研究大多数集中于个体差异、产品属性差异以及产品契合度。但回顾品牌延伸策略的作用机理，品牌资产在其中发挥的作用似乎被轻视了。延伸产品是品牌之前未涉及的产品类别或产品特性，消费者对此缺乏一定的熟悉度，并存在对产品性能的高度不确定性。因此，当消费者在进行延伸产品购买决策时偏向于在以往的品牌线索基础上做出决策，母品牌对消费者行为意愿的影响效果格外重要。
　　本文基于归类理论与情感迁移模型，梳理出各个变量间的逻辑关系，构建了感知契合度对品牌延伸评价的整合影响模型。通过实验一：2(产品特征相似性：高vs.低)×2(品牌概念一致性：高vs.低)的组间实验检验产品特征相似性与品牌概念一致性对品牌延伸评价的影响，以及感知风险两个维度(情感性风险与功能性风险)在其中的中介作用。采用情景模拟法，模拟出四种感知契合度(品牌概念一致性与产品特征相似性)不同的虚拟延伸产品：品牌概念一致性低、产品特征相似性高的耐克皮鞋，品牌概念一致性高、产品特征相似性高的耐克滑雪服，品牌概念一致性高、产品特征相似性低的耐克运动饮料，品牌概念一致性低、产品特征相似性低的耐克电脑桌。通过实验二：产品类型(功能型产品vs.象征型产品)检验消费者创新性、产品类型(功能型产品vs.象征型产品)在其中的调节作用。
　　研究结果表明：第一，感知契合度的不同维度对延伸产品购买意愿的影响机制存在差异：品牌概念一致性越高，消费者的感知情感性风险则越低，进而提高消费者的品牌延伸评价；产品特征相似性越高，消费者的感知功能性风险则越低，进而提高消费者的品牌延伸评价。第二，产品类型在感知风险与品牌延伸评价之间起着调节作用。在评价象征型延伸产品时，情感性风险对品牌延伸评价的作用更明显。在评价功能型延伸产品时，功能性风险对品牌延伸评价的作用更明显。第三，消费者创新性在感知风险与品牌延伸评价之间起着调节作用。本研究将丰富品牌延伸领域的理论基础与实践应用，为企业实行品牌延伸营销策略提供参考与建议。