“营改增”即营业税改征增值税,是指以前征收营业税的应税行为改征为增值税,我国自1994年分税制改革以来便确立了营业税与增值税两税并行的货物和劳务税税制格局。然而随着我国经济的稳定增长以及税收征管水平的提高,营业税与增值税并行的税制结构弊端日渐凸显。由于双税并存的税制格局存在诸多弊端,为进一步促进税负公平,我国在2012年1月1日开始分地区、分阶段逐步推行“营改增”税制改革。“营改增”政策的实施,有效解决了营业税与增值税双税并行带来的增值税链条中断、营业税与增值税重复征收等问题,有效发挥了结构性减税的效应,从而推动第三产业发展、促进产业结构优化升级。“营改增”政策实施后,广告业一般纳税人税率上升,而广告业作为典型意义上的创意、创新和技术密集型产业,其生产成本中很大一部分是不可抵扣的人力成本和智力资本的投入,可抵扣进项税额不足,“营改增”后企业的税负可能达不到政策出台时所预期的减税效果,因此广告业一般纳税人的总税负是增加还是减少具有不确定性。由于当前我国学术界在分析“营改增”的影响与效应时主要集中于分析建筑业、交通运输业、服务业、金融保险业等行业,而对于广告行业的研究相对较少。少数涉及到“营改增”对广告业税负影响的研究大多为理论政策研究或者针对单个公司的案例分析,在实证分析方面有所匮乏。本文的研究内容填补了现行研究的空白,进一步细化了研究对象,运用上市广告公司的数据对于“营改增”对企业税负影响进行实证分析。本文旨在对“营改增”后现代服务业中广告业的税负变化进行分析研究,通过选取广告业上市公司作为研究样本,将税收负担进一步细化为流转税税负、所得税税负和总税负,对“营改增”前后的相关税收负担变化进行实证分析,希望通过分析得到“营改增”政策的实施与广告企业税负变化是否具有相关关系。文章首先从政策上分析了“营改增”前后对于一般纳税人的流转税税负、所得税税负、总税负带来的影响,并且引入公式对“营改增”前后广告业一般纳税人税负变化进行测算;其次,本文使用了9家广告业上市公司2010年至2017年年度非平衡面板数据,对于企业税负变化进行了实证检验,用数据分析广告业“营改增”前后的税负变化情况;最后本文对于实证结果进行分析总结,并依据政策理论分析和现行状况,分别从税收制度和企业角度提出政策建议。