消费者的广告态度是广告理论研究中的一个重要领域,它对丰富广告理论研究和提升广告实务运作水平均具有重要作用。而电视广告凭借其无可比拟的媒介优势,在当前的广告市场中占据着最为重要的位置。所以本研究以普通在校大学生为对象,试图对其所具有的电视广告态度及其前后向影响因素进行实证性研究。本研究采用了问卷调查的方式对大学生的电视广告态度进行了调查,发现大学生对电视广告的总体态度为中立而稍偏正面。此外,本研究还采用了探索性因子分析以及验证性因子分析的方式对各个理论构念的量表进行了验证。在上述分析的基础上,研究还使用结构方程模型技术,探讨了电视广告的社会效果等电视广告态度的前置影响因素以及年龄、性别、消费水平等人口统计学因素与电视广告态度和电视广告收看动机之间的关系。虽然人口统计学因素被证实与大学生电视广告态度没有显著关联,但研究所提出的其他大部分理论假设都得到了数据分析结果的支持。为了在改善消费者广告态度的基础上进一步提高广告实际运作的效率,根据数据分析结果,本研究还对广告的现实运作提出了一系列的建议：加强对电视广告的监管；注重提升电视广告的趣味性；提高电视广告信息的真实性,强调电视广告的信息传播作用。此外,在分析本研究所存在的不足的基础上,研究者还提出了未来的努力方向。