广告语作为一种典型的语言现象,反映着社会的变化,影响着人们的生活。国内外许多学者已对它进行了比较广泛的研究,但是,纵观前人的研究成果,大家普遍认为:国内“广告语研究起步比较晚”,“广告语研究缺乏整体性”,“广告语研究缺乏新鲜感”,“把广告作为特定语体,迄今还缺乏从篇章语言学的角度进行全面系统的研究”等等,可知我国的广告语研究还存在着不足。基于这种认识,本文运用系统功能语法的语篇理论,对广告语进行深入研讨,从整体上对广告语的研究成果进行概括,使我国的广告语研究尽可能形成以语言学本体为主要认识对象的一个学科系统;从语体学角度,对广告语进行了讨论,并得出“广告语是应用语言中的一种特定语体,从篇章结构到遣词用语都在张扬着语言的效用,因其社会效用的明确性,其建构组织及定位,需要市场学、营销学、社会文化学、心理学等多学科的参与,故其还具有综合性和边缘性”的结论。由于广告语的类型具有多样性和复杂性,故将广告语分为常式文本和变式文本两种类型,它们各有特点。常式文本结构完整,各个部分形成了一个有机的统一体,变式文本虽无完整结构,但它在形式上和语义表达上要比常式文本形象生动得多。从语言规范角度,对广告语对词法手段的超越问题进行了分析,以修辞为切入点,将其分为修辞超越和非修辞超越两种类型。对于修辞超越,笔者从修辞学角度,对广告语中存在的修辞现象,尤其是对那些广告语中经常用到的辞格,如比喻、夸张、拟人等进行了归纳和总结;对于非修辞超越,笔者分析了其消极作用,并提出了应对之策,即广告语的规范需要广告语主客体的通力合作和全社会积极健康的参与。只有这样,我们才能最大程度地减少那些不规范广告语的出现。