数字技术和Web2.0技术的发展,使得普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告并上传至网络平台中,而受众非常喜欢观看这种广告,并据此作出购买决策,消费者生成广告应运而生。消费者由于技术水平不同导致所拍摄的广告视频质量参差不齐,从而造成所创造的广告存在着专业性差异。专业性不同的消费者生成广告对受众感知来源可靠性和感知有用性的影响是否存在差异,以及不同产品类型、不同投放媒体的消费者生成广告对受众影响是否存在差异,目前学术界对其研究很少。本文通过实验,探索消费者生成广告的专业性对受众信任(来源可靠性和感知有用性)以及选择意愿的影响,同时探究产品类型和投放媒体对专业性的调节机制。研究以刺激-有机体-反应(S-O-R)模型为基础,提出了理论框架模型。采用2(专业性:高VS.低)x 2(产品类型:体验型VS.搜索型),2(专业性:高VS.低)x 2(投放媒体:视频网站VS.官方网站)的实验设计,将拍摄的四则消费者生成广告视频分别在不同网络媒体播放给被试。最后通过方差分析等方法对问卷数据处理,得出以下研究结论:1、当产品类型是体验型产品,投放媒体在视频网站时,消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性的影响存在显著差异,且高专业性组显著大于低专业性组消费者生成广告的影响。2、产品类型是搜索型产品,投放媒体是视频网站的消费者生成广告以及产品类型是体验型产品,投放媒体是产品官网的消费者生成广告,高低专业性的影响无显著差异。3、来源可靠性和感知有用性正向影响受众的选择意愿。4、产品类型和投放媒体调节了消费者生成广告的专业性与来源可靠性、感知有用性之间的关系。最后,根据本文的研究结论为企业利用消费者生成广告营销提供几点建议和理论贡献。以及提出了本文的研究不足和未来研究方向。