在渐趋成熟的中国微型汽车市场,传统营销手段由于强调在品质、价格、服务等单方面的竞争或简单的营销工具组合应用,已随着行业竞争的加剧而受到挑战。整合营销传播由于强调通过协调使用各种传播工具,传递统一一致的信息,塑造差异化的品牌模式参与竞争而受到企业的青睐。 实施整合营销传播,充分理解厉害关系者是必要前提,同时企业必须具备以消费者为导向的营销理念,在具体的传播过程当中要协调使用多种传播工具传递统一的信息,并且始终保持与消费者的双向沟通。奇瑞QQ以时尚的知识青年为市场目标,整合多种营销手段,传递出OQ的时尚个性,并在营销传播过程中加强与消费者的沟通互动,培养了消费者对QQ的品牌忠诚度,达到了品牌增值的目的。吉利汽车通过整合营销传播参与竞争,提升品牌的价值,基于消费者和形象层面整合营销传播对吉利汽车来说尤为重要。要提高整合营销传播在我国微型汽车行业的应用水平,需要强化营销传播观念,树立品牌意识,同时企业还需要加强客户关系管理和营销传播管理。 本文在理论探讨的基础上,通过实证的研究方法,结合整合营销传播决策过程模式,分析了奇瑞QQ的营销传播决策过程。另外,本文还通过对吉利汽车营销现状、品牌定位及组合策略的定性分析,得出基于消费者和形象层面的整合营销传播是吉利汽车营销传播的重点之所在的结论。最后基于这两个汽车品牌的整合营销传播实践的分析,提出我国微型汽车行业实施整合营销传播的建议。