【摘 要】
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随着移动互联网技术的发展,催生出了网红这一新兴群体和网络直播这一新业态,网络直播的进一步发展,衍生出了各类网络直播节目,在各类网络直播节目中,网红直播带货成为当前的热门,尤其是近年来消费者的巨大购买力也进一步将网红直播推上了顶峰,网红一场直播的销量超过线下实体店一年的销量。网红强大的带货能力打破了传统的线下零售模式,这一现象引起了学者们的关注,而当前的研究更多的是集中于对现象的描述。基于此,本文从
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随着移动互联网技术的发展,催生出了网红这一新兴群体和网络直播这一新业态,网络直播的进一步发展,衍生出了各类网络直播节目,在各类网络直播节目中,网红直播带货成为当前的热门,尤其是近年来消费者的巨大购买力也进一步将网红直播推上了顶峰,网红一场直播的销量超过线下实体店一年的销量。网红强大的带货能力打破了传统的线下零售模式,这一现象引起了学者们的关注,而当前的研究更多的是集中于对现象的描述。基于此,本文从直播带货情境出发,探究网红是如何引发消费者产生对带货产品的购买意愿以及其中的作用机理。本文首先梳理了与论文相关的文献诸如直播带货、网红特征、购买意愿、信息源理论、SOR理论模型以及感知风险理论等,在已有研究的基础上,结合信息源理论确定了直播带货网红的五个特征维度,包括知名度、可信性、互动性、专业性和吸引力等,并结合SOR理论构建了网红特征维度与消费者购买意愿之间关系的研究模型,引入了感知风险作为中介变量。其次,根据理论研究模型,结合已有的成熟量表对各个变量进行测量从而确定本文的研究调查问卷,通过调查问卷收集数据并利用数据处理软件SPSS 25.0和AMOS 21.0进行分析。根据数据分析结果,得到如下研究结论:（1）直播带货网红会显著正向影响消费者的购买意愿,网红的知名度、吸引力、互动性、专业性和可信性等均会对购买意愿产生正向影响;（2）直播带货网红会负向影响消费者的风险感知,网红的知名度、吸引力、互动性、专业性和可信性等均会负向影响消费者的感知风险;（3）感知风险负向影响购买意愿;（4）感知风险会在网红特征与购买意愿两者之间发挥中介作用,网红的知名度、吸引力、专业性和可信性等会通过感知风险进一步影响购买意愿,在互动性与购买意愿两者的影响关系中,感知风险不存在中介作用。
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