南岳衡山——五岳名山之一,香火文化的发源地,著名的宗教圣地,首批国家5A级景区。每年来南岳烧香拜佛和观光旅游的人络绎不绝,南岳祈福朝圣成为南岳衡山独特的文化和景观,祈福性消费成为南岳游客的一种重要需求。随着南岳旅游业的蓬勃发展,南岳也成为了我国南方重要的旅游商品集散基地和生产基地,南岳祈福性消费品是南岳旅游商品市场的主打产品。随着全域旅游时代的到来,老牌旅游景区南岳迎来了挑战,南岳的传统祈福性消费在很大程度上制约着南岳旅游经济的发展。传统的祈福性消费呈现单一特性,过度集中在用于祈福仪式的香火产品上,造成了南岳环境污染严重,甚至导致安全隐患。而南岳其它祈福性消费品存在文化内涵不够,设计不精,生产传统,销售不当,缺乏品牌等问题,南岳传统祈福性消费转型势在必行。本文首先介绍了研究的背景和意义,并在总结国内外关于消费行为、市场营销、祈福行为等研究成果基础上,概述了消费品与祈福性消费品、消费行为和祈福性消费行为、4P营销等理论。然后通过调查研究分析南岳祈福性消费品和南岳祈福性消费行为并从南岳祈福性消费品的市场营销环境开展优劣分析;最后在基于南岳祈福性消费品存在的问题和南岳祈福性消费行为特征分析的基础上,制定南岳祈福性消费品营销策略。营销策略主要从产品、价格、渠道、促销四个方面分析。产品方面包括开发新产品、完善包装、品牌塑造;价格方面包括差别定价、组合定价和心理定价;渠道方面包括直接营销、体验营销、间接营销、网络营销;促销方面包括广告宣传、人员推销、公共关系、活动促销、联合营销、绿色营销。本研究通过对南岳祈福性消费品特征、市场营销环境的分析和南岳祈福性消费行为的调查研究,引入现代营销理念,探索出适合南岳祈福性消费品的市场营销策略,以正确的市场营销策略引导南岳祈福性消费向文明、健康、生态和可持续方向转型。