麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁”。网络广告就是伴随着网络这种新型的传播工具而生的一种新的广告形式，它最早起源于1993年的美国。1997年3月在我国出现。这是一种新的广告形式，是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。应该说，网络广告的精确传送和即时互动功能使它能够超越其他媒介，具有传统媒体广告所无法比拟的优势，在未来的数字化生存中可说是一种出色的信息传播方式。但怎样更好地利用这些优势，并结合中国的实际互联网发展状况转化为可行，这是一个值得探讨的话题。 目前对网络广告的研究，还停留在网络这种新的传播模式给网络广告带来的优势和劣势，以及网络广告管理系统这种纯粹的先进技术手段所赋予网络广告的独特魅力，并没有结合我国的实际情况来讨论网络广告在中国的生存之道。诚然，每种新的传播工具都会赋予广告新的传播方式，但相同的传播媒介在不同的社会背景和文化领域中也会呈现出不同的特点。 本文就从网络这种新型的传播工具在中国发展状况的分析入手，依托中国网络发展的特点，研究作为广告载体的网络和作为媒体的网络在理论和实践上如何实现优势互动，使得网络成为实现广告信息传递最大效果的传播媒介，并为这样的实现途径提供思路和方法。本文分为五大部分，第一部分对中国互联网的发展现状做了定量研究，确定中国网络发展的宏观大环境;第一部分就网络广告的优势和劣势出发，根据网络广‘告在中国几年间的发展变化，探寻网络广告刘‘网络传媒的期望;第三部分将网络平台作为传媒的优势与劣势列举之后，依照网络传媒在中国发展的轨迹，对传媒效应下的网络广告市场进行了分析，论证网络广告对网络传媒的重要性。第四部分以新浪网做为个案，从中国最有代表性的网站—一门户网站的变迁观照网络广告和网络传媒优势结合的交集，探讨网络广告和网络传媒优势互动的可能性。第五部分在网络广告和网络传媒的交集间论诉优势互动的实现方式，从宏观到微观列举了网络广‘告与网络传媒携一手的可操作性，并在限制网络广告发展的瓶颈—带宽问题开奸确罕决的今天，对网络广告的发展趋势做了前瞻。