20世纪90年代以后,电影市场化水平明显提升,国产电影票房数值自2000年以后急剧增长,各类型电影纷纷涌上银幕,电影数量及其质量得到大幅度提升。近年来文艺电影的创作成为一股新风潮,其题材多样,制作精良,年生产总量占据国产电影生产总量1/3左右,尤其是2014年大批文艺电影涌向电影市场,获得好口碑与高票房。自此,文艺电影真正引起业界高度关注,但票房始终难以在电影票房总量中占有一席之地。文艺电影怎样才能摆脱“票房毒药”的称号成为近年来重要研究课题。本文采用文献法、案例法、问卷调查法等研究方法,试图将文艺电影立足于国产电影市场化中,深入探讨在商业化语境中文艺电影如何在市场份额中收获票房与口碑的双赢,通过对电影市场及文艺电影市场环境的分析,进一步详细探索文艺电影的票房出路。首先,本文第一部分对文艺电影进行概念界定,对文艺电影的发展现状进行概述性总结与梳理,整理了近十年的部分获奖文艺电影票房,总结归纳现阶段文艺电影生产现状及面临的的问题。第二部分总结了中国电影市场特性,并通过分析电影市场上典型的高票房电影案例,旨在为文艺电影发展提供市场策略的可鉴之路。第三部分总体上分析文艺电影营销环境,包括宏观环境及微观环境,总结归纳文艺电影市场环境特点。第四部分通过对文艺电影成功案例的分析及文艺电影本身特性建立文艺电影营销策略模型,通过建构营销模型更加直观的深入了解文艺电影从制作、发行、宣传、上映前后的营销思路,从而提出本文的第五部分。第五部分旨在第四章建构的模型基础上深入分析文艺电影的具体营销策略,主要根据著名市场营销学家麦卡锡教授经典的4p营销理论分析文艺电影营销组合策略,分别从产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略针对文艺电影的市场营销之路提出建设性意见。本文创新性地将文艺电影与商业化电影市场环境相结合,通过对电影市场与市场环境的分析提出文艺电影可采取的相对应的市场营销策略,其中对成功的高票房电影及典型的文艺电影营销案例进行分析,全文将大量的例证及票房数据为具体策略作为数据支撑,力求探索出一条适合文艺电影高票房之路。