企业对社会的责任长久以来一直是理论和实践研究关注的热点。近年来，越来越多的国内企业开始注重企业的社会责任；与此同时，部分企业的慈善行为非但得不到社会的认可反而还受到―炒作‖、―伪善‖的责骂。企业本着真诚的初衷却可能被消费者当做―做秀‖之嫌，常常使得企业的慈善行为事倍功半。之前的研究多关注企业的慈善行为如何对企业绩效产生直接或者间接的正面影响，对企业伪善现象的本质形成机制缺乏足够的重视。本文从企业的慈善战略——实施策略及宣传策略分析了企业―伪善‖现象的形成路径。论文从三个典型的案例及三个实验研究发现，企业社会责任行为传递给消费者的信息不一致性是导致消费者形成企业伪善评价的主要因素，这种不一致性信息的来源主要包括三个方面：企业的慈善行为是否与企业的能力一致；企业的慈善行为是否于慈善事件一致；企业的慈善行为是否与之前的反应时间一致。另外，企业的慈善宣传强度和宣传主动性会调节消费者基于不一致信息所形成的企业伪善感知，企业高频率的主动性宣传会强化消费者基于不一致性感知对企业伪善的评价。本文共有绪论、理论背景、研究框架与假设、案例与实证研究与结论五大部分，绪论部分主要阐述本文的背景、选题意义、研究目的及其问题。理论背景背景主要是介绍企业社会责任及企业慈善行为、一致性理论及企业伪善的相关概念及研究。研究框架与假设部分主要在理论阐释的基础上提出本文的研究框架及本文的研究假设。本文的实证研究部分分为实验研究和案例研究两个部分，分别对本文的研究框架和假设进行了论证。结论部分总结了全文的研究结论及其理论意义和实践意义，并进一步指出了本文的局限和未来研究方向。第一章为论文的绪论部分，主要介绍论文的研究背景、研究问题、研究目标以及本文的研究思路。第二章为论文的文献综述和理论基础部分，本章主要介绍社会责任的内涵与外延、社会责任的溢出效应以及企业伪善的概念，该部分同时对企业伪善出现的原因进行了梳理。第三章为论文的理论框架和假设演绎部分。本章进一步探讨了引起消费者评价企业伪善的原因，发现不一致性是引发消费者对企业伪善感知的主要因素，并具体提出了不一致性的三个主要方面：企业的慈善行为是否与企业的能力一致；企业的慈善行为是否于慈善事件一致；企业的慈善行为是否与之前的反应时间一致。另外，本章还就企业慈善战略中沟通策略的调节效应进行了探讨，并提出了具体的假设。第四章为论文的质性研究部分，本章选取了三个典型的企业慈善战略的案例进行分析，以现实的案例证实引发消费者不一致性感知的主要因素来自于企业慈善行为与慈善事件、反应时间和企业能力三者实施策略。第五章为论文的实证研究部分，本章通过三个实验验证引起消费者对企业慈善行为伪善评价的三个不一致性因素：企业慈善行为时间响应不一致性、与企业能力匹配不一致性及与事件匹配不一致性。论文同时验证了企业慈善战略中企业宣传行为的调节效应。第六章为论文的结论与展望部分。