随着经济的发展,广告媒介已经成为大众意识形态构建中不可或缺的一部分,并且成为现代消费观念、价值判断及流行文化的主导。其在社会经济生活的各个方面都发挥着巨大的作用,直接影响着社会意识形态的发展与变化。现如今,广告已不仅仅是一种经济活动,更是一种文化载体,既受文化影响,又影响并传播着文化。作为一种传播媒介,它向受众者传递价值观念,意识形态。因此,女性形象在广告中的大量运用引起了诸多学者的广泛关注,其表现方式、意义构成及意义传达都已成为各界学者广泛关注、热烈讨论的话题。符号学理论在广告分析中的运用已不足为奇,尤其是罗兰.巴特的神话理论,它从符号的能指、所指、二度意指等方面对广告中的符号,及符号运作机制进行了深刻的剖析,指出广告制作者正是通过利用符号的能指和所指之间的关系完成对符号意义的建构。消费理论则是由鲍德里亚所提出的,其核心则是研究消费文化中的符号消费过程,即符号消费,而符号消费的实质就是符号意义的消费。将这两个理论相结合,则能从广告符号的能指、所指、意义构建机制、意义消费方面全方位地解读现代广告。因此,在本论文中,作者将符号学理论与消费理论相结合,以杂志广告为研究对象,运用内容分析及描述性分析法来研究美国《读者文摘》中女性形象的表现特征,用符号学分析方法分析《读者文摘》广告中女性符号意义的产生机制,并综合文化、意识形态等社会因素,揭示“符号化”了的女性形象所表达的符号意义。研究结果表明:(1)尽管西方女权运动以来,女性地位有了很大提高,但广告中的女性仍然具有刻板形象:性感、年轻、苗条的女性成为广告商的“宠儿”,大多数女性的工作依然被构建为传统型,家庭型。这些特点无一不表明权力渗透于广告的各个方面,在美国也依然存在男权统治;女性身体,被割裂的身体局部不仅成为女性在广告中争夺话语权的工具,也使她们成为了男性审美及欲望的对象;(2)广告中的女性形象也被“符号化”,作为“商品”在进行着兜售,其价值就在于她们所表现出的“符号意义”,这种符号意义则是通过二度意指系统(“神话”系统)形成,并传递给消费者,所以,消费者在进行实际的物品消费的同时,其实也在进行着对广告中女性符号的意义消费;(3)广告中的女性形象已不再仅仅是视觉符号,同时,也是权力符号、欲望符号、消费符号。运用神话理论及消费理论对美国《读者文摘》广告杂志中的女性形象进行分析具有一定的现实意义:一方面,可以使读者了解到即使在民主的,深受女权运动影响的当今美国,仍然存在着性别歧视现象,女性仍然受到男权主义的限制;另一方,作者希望本论文可以帮助读者进一步了解广告的运作机制,认清广告中被“符号化”的女性形象的意义及功用,使读者在面对广告诱惑时能够保持客观,冷静的态度。