为规范广告活动,我国于1994年10月27日颁布了第一部《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)。该法于2015年4月24日首次修订,同年9月1日起施行。新法实施两年多以来成效显著,但引起的纠纷也不在少数,其中对违法广告的行政处罚是否合法是主要争议之一。具体而言,广告监管执法机关根据新《广告法》相关法律责任条款作出的行政处罚裁量是否适当,成为行政监督和司法审查的重要内容。关于该类案件的司法审查,笔者认为,法院判定行政机关针对违法广告所作行政处罚决定是否合法所依据的审查原则是比例原则。比例原则作为一项基本的行政法原则,其含义已较为稳定。通说认为比例原则包括三个子原则,分别是适当性原则、必要性原则和狭义比例原则。适当性原则即合目的性,指行政机关行使裁量权所采取的措施须符合法律目的。必要性原则是指行政机关在可以通过多种方式达到某一行政目的的情况下,应选择对当事人权益损害最小的方式。狭义比例原则即行政权力所采取的措施与所追求的结果之间必须合比例。比例原则对于规范行政执法、保障公正执法、追求实质正义、实现实质行政法治具有积极的促进作用,理应适用于具体的行政执法活动。关于比例原则在广告法行政处罚中的适用,本文以检索到的争议焦点涉及广告法行政处罚裁量适当与否的63份裁判文书为分析对象,从司法审查的角度,对这些案例的违法广告类型、争议焦点、裁判要旨等进行梳理,研究法院的审查原则、标准和内容。根据笔者的分析,虚假广告和绝对化用语类广告是争议较大的两类违法广告,法院以比例原则为审查原则来判定相关行政处罚决定的合法性。笔者以这两类典型案件为例,根据法院的审查思路和内容,分析比例原则在涉案行政处罚中的具体适用。对于虚假广告的行政处罚,应以涉案广告构成虚假广告为前提。依据新《广告法》第五十五条对虚假广告作出行政处罚时,行政机关应谨慎考虑行政相对人是否符合该条规定的“广告费用无法计算”或“广告费用明显偏低”等情形,结合虚假广告的发布方式和数量、受众范围、危害后果、等因素,同时考虑是否存在从轻或减轻处罚等情节,恰当裁量,作出符合比例原则的处罚决定。对于绝对化用语的处罚亦如此。首先应结合案件事实准确认定该涉案广告语是否属于新《广告法》第九条第三项所禁止的绝对化用语,再依据《广告法》第五十七条对违法行为人作出相应行政处罚,亦不应忽略《行政处罚法》第二十七条关于从轻、减轻或不予行政处罚的规定,确保行政处罚法理兼顾。通过对上述典型案例的分析,本文尝试归纳出比例原则在广告法行政处罚中的适用规则。首先,应准确认定涉案违法广告类型,进而确定应适用的法律责任条款。其次,除《广告法》相应行政处罚条款外,行政机关应穷尽行政法部门寻找相关的行政处罚规定,以确保法律适用的全面性,降低行政处罚决定不适当的几率。最后,在适用具体的行政处罚条款时,应以查明的案件事实和证据为依据,严格遵守法定程序,对案件是否符合法条中的关键要件进行充分论证后作出认定,以保证所作行政处罚决定的合法性及合理性。最后,针对目前广告监管执法中比例原则的适用现状,本文通过分析提出以下两点可行的完善建议:第一,结合比例原则制定行政处罚裁量基准。行政裁量基准对于规范行政裁量、促进依法行政具有重要作用。制定行政处罚裁量基准时引入比例原则,有利于合理划分处罚幅度,保障裁量基准的合理性。但处罚裁量基准不应对现有行政处罚规定作封闭式细化,而应留有一定的裁量余地。第二,广告法行政处罚决定应加强对比例原则的论证。比例原则在广告法行政处罚中的适用多表现在行政处罚裁量权幅度的确定。行政机关行使自由裁量权应说明理由,这不仅是依法行政的明确要求,也是对行政机关执法程序的一种内在约束,有助于行政机关恰当行使自由裁量权。因此,说明理由的过程应具备相当程度的论证性和说服力,切实增强行政结果的可接受性。