电子组装设备是电子产品生产线的核心设备,行业近20家制造商分属欧、美、日等地,超过50%设备安装在中国。2008年的金融危机让这些设备制造商们在中国的业绩呈现迥然不同的经营结果,除了各自设备的技术特点以外,导致不同结果的主要原因是制造商们采用的不同的销售模式。本文研究的主题正是设备制造商在中国选择销售模式时应该考虑的主要因素及其抵御市场风险能力。生产设备制造商的销售模式主要有三种：制造商对最终用户的直接销售模式、依靠中间代理商的代理销售模式,或两种模式并用。本文从中国电子产品制造行业的发展历程入手,总结了中国电子组装设备市场的现状,通过重点分析“直销”和“代理”两种营销模式各自的营销流程、设备技术特点以及用户购买决策机制,总结出电子组装设备制造商在其销售模式选择过程中所必须考虑的三大基本因素：设备制造商企业规模及设备技术特点、目标客户企业类型、本行业代理商体系成熟度。在抵御市场波动方面,由于三种销售模式的人工成本和分销效率在不同的市场环境下所占比例各不相同,市场发展期采用直销较为有利制造商,但市场下滑时期,采用代理方式更为经济。最后以三家很具代表性的采用不同销售模式的电子组装设备制造商在2008年金融危机之前以及危机中的经营状态更近一步验证了上述观点。设备制造商在选择和调整其在中国市场的营销模式时只有结合自身特点并仔细分析和研究上述三个基本要素,才能找到最适合设备制造商在当前市场环境中持续发展的营销模式。希望本文能为电子组装设备制造企业或其他类似的专用设备制造企业在选择营销模式时提供借鉴和指导。