广告的内容策略作为广告对外传播的关键手段,是广告营销研究中值得探索的重要问题。作为企业面对消费市场有效的内容营销载体,广告兼具信息呈现和互动沟通的双项功能,是诱发消费者关注参与,引起消费者积极态度的关键因素,也是产品营销成功的重要手段。在移动社交时代,社交媒体广告作为一种全新的网络媒体传播形式,具有社交场景丰富、用户参与感强和投放范围广、精准度高等对外传播优势和商业价值。社交媒体广告已经成为广告营销实践中不可忽视的新型投放方式。目前广告商在对外广告投放时,一是开始深拓人际语言沟通类型,借助不同叙事人称表达差异化的品牌形象,以更好的与消费者进行对话互动,二是在会利用大数据技术确定投放的目标人群,针对不同类型的消费者进行个性化推荐与营销。但理论上对于社交媒体广告中品牌形象与叙事人称交互后如何对消费者产生影响以及作用边界尚未进行充分的回应。本文选取社交媒体广告中品牌形象作为内容呈现方式,选取叙事人称作为互动表达方式,选取自我监控作为目标人群投放类别,研究品牌形象与叙事人称之间的匹配与加工流畅性以及消费者广告态度间的内在作用机制。在社交媒体广告、叙事人称、品牌形象、加工流畅性、自我监控的先前成果以及加工流畅性理论、交际适应理论的研究基础上,本文假设,社交媒体广告中品牌形象和叙事人称之间存在交互作用,这种交互作用由加工流畅性介导并受到消费者自我监控的调节。本文借助三个实验设计以验证假设。实验1通过构建虚拟品牌“M camera”表明,对于展现能力型品牌形象的社交媒体广告,第三叙事人称（VS第一叙事人称）能激发更积极的消费者广告态度;对于展现温暖型品牌形象的社交媒体广告,第一叙事人称（VS第三叙事人称）能刺激消费者产生积极的广告态度。实验2更换虚拟品牌“N milk”,使用牛奶广告作为刺激物证实了加工流畅性在品牌形象和叙事人称对消费者广告态度的交互影响中发挥中介作用,即对于展现能力型品牌形象的社交媒体广告,第三叙事人称（VS第一叙事人称）能导致更高的加工流畅性,进而导致更积极的消费者广告态度;对于展现温暖型品牌形象的社交媒体广告,第一叙事人称（VS第三叙事人称）能导致更高的加工流畅性,进而导致更积极的消费者广告态度。自我监控指的是个体感知外界情境线索进而观察、控制及表达自身态度和行为的能力水平,是衡量与预测消费者行为的重要变量（Becherer和Richard,1978）。实验3主要通过考虑消费者自我监控这一边界条件来达成完善本文框架的目的,发现对于高自我监控个体（VS低自我监控个体）,第一叙事人称与温暖型品牌形象的交互对消费者积极广告态度的影响更加显著。对于高自我监控个体（VS低自我监控个体）,第三叙事人称与能力型品牌形象的交互对消费者积极广告态度的影响更加显著。在理论贡献方面,本文揭示了社交媒体广告中品牌形象与叙事人称之间的交互效应、内在机制及作用边界,将叙事人称研究从语言学领域扩展到消费者行为学领域,在一定程度上也丰富了叙事人称的理论研究边界。在广告实践方面,本文还为企业精准化数字营销（特别是社交媒体广告内容策略方面）提供了一定的启示,一方面广告商借助不同的叙事方式展现差异化的品牌形象,激发“温情”或“能力”等个性化特征,引发消费者在社交媒体中参与互动并形成积极的广告态度;另一方面还可以通过市场细分、大数据分析识别高自我监控者,实现社交媒体广告的精准营销投放。