随着移动网络直播从井喷式发展回归至目前稳定的局面,网络直播行业逐渐聚焦内容优质化、运营精细化方向发展。越来越多的母婴企业关注到直播营销所具备的深度互动与广泛传播的独特优势,希望借直播拉近品牌与受众之间的距离并提升用户粘性。因此许多母婴企业开始把直播平台当作扩大市场知名度、潜力巨大的跳板,各大直播平台之间的母婴品牌营销竞争日趋激烈。当前形势下,如何将直播优势与母婴品牌传播的需求进行有机结合,是当前各母婴企业利用直播进行品牌传播时应当思考的重要问题。直播市场中母婴企业与直播的结合经历了从“胚胎期”、“新生期”、“学步期”发展至目前的“成长期”,“直播+电商”、“直播+互动营销”、“直播+内容营销”、“直播+点播”为常见母婴品牌直播模式。依据AISAS理论,在特定直播+模式下母婴用户收看直播内容后对品牌形成一定认知,或对于品牌产生好感并进行相关信息的搜寻,在确定品牌质量口碑后产生一定消费行为,获得使用体验并产生反馈,整个过程构成了母婴品牌直播的基本传播模型。基于使用与满足理论设计母婴用户问卷调查,结合层次分析法对母婴直播受众分析发现,在影响母婴直播效果的因素中,平台影响力对于母婴受众的影响最为显著,其次是直播内容、主播个性及推广形式。由于网络母婴直播行业仍属新兴行业,任何新兴的行业都存在一定的发展缺陷与弊端,因此现阶段母婴品牌的网络直播行业仍存在直播平台选择单一、用户卷入度低及内容质量良莠不齐等诸多问题亟待解决。综合调查结果基础上结合目前母婴直播存在的问题,以惠氏、美赞臣等多个母婴品牌成功案例为切入点,提出聚焦直播平台选择、完善定位用户需求、主播精准定位、布局建构内容生态及整合直播推广形式等母婴直播建议,以利于母婴直播健康持续发展,也希望为母婴品牌进行网络直播活动提供一定参考和建议。最后对母婴直播的未来发展趋势进行思考,未来“直播+模式”将继续成为母婴信息传播主流模式、提升购买渠道便捷度、结合智能技术传播母婴内容等将会成为母婴品牌直播的未来发展趋势。