“新国潮”被评为2021年度品牌十大热词之一。作为一种面向新生代消费群体的消费潮流,新国潮是中华文化基因在现代生活中的日常化体现,这为相关品牌在开展叙事传播的过程中提供了更多可切入的角度和可选择的侧面。研究正是从消费转型升级的新消费背景下新国潮品牌的业态特征入手,尝试理清叙事学理论在新国潮品牌叙事实践中的具体应用。研究选择新国潮领域中行业表现和品牌叙事都比较突出的香薰品牌“观夏”展开个案分析,具体选取其微信公众号2021年1月至2022年3月连续推送的65篇文章作为研究样本,运用叙事学相关理论,从叙事主题、叙事话语、叙事语言三个维度对其叙事文本展开分析,从而提炼出传播内容的叙事特征。而观夏叙事文本表达与呈现特征的依据,正是以新国潮品牌的业态特征为出发点——贴合目标消费群体的个性化需求、糅合中华文化开展多样化的品牌叙事传播。同时观夏借助微信公众号这一具有广泛社会接受度的媒体平台开展品牌叙事,也是借力新消费时代日新月异数字化媒体的具体表现。研究发现,通过品牌叙事,观夏达成了一定的叙事效果——实现了品牌营销与形象塑造的双赢,深化了对传统文化的当代体认与询唤,加强了消费者的认同与粘性。虽然仍然存在叙事呈现形式单一、互动尚未完全深入、次条文章关注度被剥夺几点不足,但是整体的叙事实践是具有一定成效的。结合观夏叙事实践中的经验与不足,研究对新国潮品牌的叙事优化策略提出展望,认为新国潮品牌可以从文化认同下的场景打造、多元主体叙事内容共创、采用随笔式的叙事文体以及重点布局微信私域这几点着手,切实提升品牌的叙事传播效果,从而实现新消费时代下品牌营销与文化传播的双赢,同时在更具针对性地满足消费者个性化需求的基础上,将增强全民族的文化自觉和文化自信融入到品牌传播的过程中,进而提升新国潮品牌的市场竞争力和中华文化的综合影响力,推动新消费时代向前发展。