随着科学技术和智能终端的快速发展,越来越多的消费者选择使用移动终端在互联网上购物。在2015年"双十一"网购狂欢节中,使用移动端进行购物的用户人数已经大幅度超过了使用PC端进行购物的人数。据中国电子商务研究中心监测:天猫商城在2015年"双十一"交易额达到912.17亿元,交易额同比增长40%,移动端成交占比为68%。由于移动端购物支付方式更加方便且不会受到时间和空间的限制,加上各大电商平台在"双十一"活动中采用的"限购"、"秒杀"和"团购"等新兴营销方式的刺激,移动用户在网上购物活动中极其容易出现冲动性购买行为。冲动性购买作为一种计划外的购买行为,它是指消费者在受到外界环境的刺激作用下,突然感受到强烈的冲动购买欲望并伴随着复杂的情绪,在没有仔细考虑后果就进行快速决策的购买行为。本文在冲动性购买理论和冲动性消费整合模型(Consumption Impulse Formation Enactment,CIFE)的基础上,结合"双十一"活动和移动网络购物的特点,将移动端营销刺激因素、移动购物平台因素、移动用户个体特质和限制因素作为移动用户在"双十一"活动中冲动性购买意愿的影响因素,构建了一个移动用户在"双十一"活动中冲动性购买影响因素模型,并提出了 10个基本假设。在研究模型中,移动端营销刺激因素包括促销刺激和个性化推荐刺激;移动购物平台因素包括移动平台的美观性、平台的互动性和平台的资源性;移动用户个体特质包括冲动性购买特质和社会影响倾向;限制因素包括可用金钱和可用时间。在实证研究过程中,本文在参考以前研究中已经通过实证检验量表的基础上,结合了"双十一"活动和移动网络购物的特点,构建了本研究的测量量表。然后,对量表进行预测试并根据检验结果进行调整,最终获得本研究的正式问卷。在数据收集和分析方面,本研究使用问卷调查的方法,并通过专业的问卷调查网络平台"问卷星"来进行数据的采集。本次调查共收集了 313份问卷,其中有效的问卷有231份,占比为73.8%。本研究使用专业的数据分析软件SPSS19.0对采集到的有效问卷进行分析,以此来验证研究量表的信度和效度。在此基础上,使用AOMS22.0软件构建结构方程模型,并对模型进行检验和修正。研究结果表明:第一,在"双十一"活动中促销刺激、冲动性购买特质、社会影响倾向、移动平台美观性、移动平台互动性以及可用时间这六个变量均对移动用户冲动性购买意愿具有正向影响。第二,移动用户冲动性购买意愿对移动用户冲动性购买行为具有正向影响。第三,移动端个性化推荐刺激、移动平台资源性、可用金钱对移动用户在"双十一"活动中冲动性购买意愿不存在正向影响。本文研究在理论上和实践上均具有比较重要的意义。在理论上,通过对"双十一"活动中移动用户冲动性购买影响因素的实证研究,丰富了移动网络冲动性购买行为相关理论的研究。在实践上,本文的研究对于移动平台设计、移动端产品促销方案的选择与优化以及移动用户消费心理的洞察等都具有一定的参考价值。