在互联网“+”的时代浪潮下,电子商务呈现出更加高速发展的态势,网络购物观念已深入人心。由于互联网的虚拟性,消费者首次购买商品时未曾购买或体验过,难以判断其真实质量,此时在线评论成为消费者做出网购决策的重要判断依据。然而,海量的在线评论信息在给消费者提供丰富信息的同时,也使消费者难以辨别评论者是否是真实的消费者及评论内容是否真实、可靠,从而影响其首次购买意愿。为此,有必要从理论上丰富在线评论研究,为现实问题提供指导。目前国内外学者围绕在线评论对消费者行为的研究存在较多分歧,还未形成一个较成熟的研究范式,很少有学者从网络消费者首次购买意愿的角度研究,也很少有学者考虑到评论阅读者的人格特质和心理活动。在对传播过程理论、刺激-反应理论以及调节定向理论的现有文献进行系统回顾的基础上,结合在线评论及网络消费者首次购买意愿领域的相关研究结果,本文构建了在线评论对网络消费者首次购买意愿影响机理的概念模型。通过问卷调查采集相关数据,采用Spss20.0和Amos20.0软件对263份有效问卷数据进行分析处理。经研究,本文得出如下结论:(1)评论者资信度、评论质量、评论数量和评论效价均对首次购买意愿有正向影响。(2)消费者人格特质在在线评论与消费者感知中起部分调节作用。就促进定向消费者而言,评论效价对消费者感知有用性和感知信任度的影响更显著,就预防定向消费者而言,评论者资信度、评论质量和评论数量对消费者感知有用性和感知信任度的影响更显著,无论是促进定向消费者还是预防定向消费者,评论数量和评论效价对消费者感知流行性的影响显著差异较小。(3)消费者感知在在线评论对首次购买意愿的影响中起部分中介作用。此外,消费者感知对首次购买意愿有正向影响。根据实证研究的结果,本文从改善当前的评论机制、提供更加个性化服务、奉行整合营销理念、营造安全的网购环境四个方面提出营销策略,不仅可引导消费者从大量的良莠不齐的评论中快速筛选有价值的信息,提高消费者决策的效率,还对企业有效管理在线评论,开展更有效的口碑营销,加强消费者购买意愿提供指导。