随着电子商务的发展，网络购物日益频繁，团购这种新型的购物方式应运而生。团购网站起源于美国团购网站GROUPON，这种商业模式引入中国后得到了井喷式的发展。消费者在网店上购物比在实体店中更具冲动性购物倾向已被证明是普遍存在，而网络团购除具有一般购物网站的特点外又具有其独有的特点，现阶段中国的网络团购主要有以下四点特征:超低的价格折扣、有限制的成交数量、固定的时间周期、有限的支付金额。这些特征无疑从不同程度上刺激着消费者的购物热情，同时，现实中“团奴”现象的产生也充分证明了团购中冲动性购买行为的存在。而目前，国内研究网络团购的文章非常有限，而且仅仅局限于对网络团购现象的描述，因此，文中就通过探讨顾客感知价值、网站特征、消费者的情感反应和自我控制因素与冲动性购买意愿的关系，来更加深入地了解消费者为何乐此不疲的进行网络团购。本文以网络团购为研究对象，主要研究网络团购中消费者冲动性购买意愿的形成机制。在本研究中我们主要从主观和客观两个方面因素来探究团购中冲动性购买意愿的形成，把感知价值、网站特征作为自变量，冲动性购买意愿作为因变量。其中感知价值分为价格价值、质量价值、社会价值、情感价值四个维度；网站特征分为知识性、互动性、安全性、娱乐性四个维度。虽然以往文献中有网站特征对冲动性购买意愿的影响的研究，但是很少涉及顾客的感知价值，更鲜有研究探究这两个因素如何通过消费者的情感反应作用到冲到性购买行为，同时将自我控制作为调节变量的研究也很少。因此，研究重点就在于探讨消费者情感反应在感知价值和冲动性购买意愿之间的中介作用，消费者情感反应在网站特征和冲动性购买意愿之间的中介作用，以及自我控制对情感反应和冲动性购买意愿的调节作用。研究结论表明：第一，顾客感知价值对消费者团购购时的冲动性购买意愿具有显著的正向影响，即顾客的价格价值、质量价值、社会价值、情感价值越高，他的冲动性购买意愿越强烈；第二，网站特征对消费者购物时的冲动性购买意愿具有显著的正向影响，即网站的知识越丰富、互动性越强、安全性越好、娱乐成分越多，顾客的冲动性购买意愿越强烈；第三，消费者的情感反应越强烈，其冲动性购买的意愿越强烈；第四，情感反应分别在感知价值、网站特征和冲动性购买意愿之间具有明显的中介作用；第五，自我控制在情感反应和冲动性购买意愿之间具有调节作用。最后根据研究结论我们提出了一些可以促进网络团购网站持续发展的营销建议，并为企业了解并把握消费者冲动性购买的行为提供了科学、准确的情报信息。