一直以来,对于广告心理效应的研究都是消费心理学领域研究的重点与热点。以往对广告效果的研究多集中在广告诉求方式的研究上。广告诉求方式则主要分为情感诉求与理性诉求两种主要的诉求形式,它们对消费个体的心理反应以及行为表现的影响机制不尽相同。而该两种广告形式的划分依据是广告的诉求重点,换句话说,该两种不同的广告形式的侧重点不同。理性广告侧重于事实的提出以及特征比较;而情感广告则侧重于唤起消费者的情绪和情感反应。除了广告诉求方式之外,产品卷入度是影响广告效果的另一因素。不同程度产品卷入度的广告信息通过两种不同说服路径(中心路径/边缘路径)改变消费者的态度,从而达到广告的效果。然而,产品卷入度影响广告效果的这一认知过程,又同时受到广告形式与消费者情绪的影响。本文以376名大学生为被试,采用实验法和问卷法相结合的方法,采用平面广告与电视广告为实验刺激材料。通过两个实验研究探讨了不同广告形式(情感广告和理性广告)与不同产品卷入度(高、低)对广告态度的影响。并且进一步探究在不同的情绪状态下,该两种因素对广告效果的影响变化。结果表明:第一,不同产品卷入度产品的广告的广告效果有显著差异,高卷入度产品的广告效果要显著好于低卷入度产品的广告效果。第二,高卷入度产品中,理性广告的广告效果好于情感广告,但是低卷入度产品中,情感广告的广告效果好于理性广告。第三,消费者处于积极情绪状态时,广告能够取得较好的效果。第四,情绪状态与产品卷入状态交互效应显著。第五,情绪状态与广告类型之间交互效应则不显著。但是,情绪状态、产品卷入度以及广告类型三者之间交互作用显著。因此,消费者自身的机体状态、产品自身特征以及广告自身的特性都是影响一则广告的广告效果的重要因素。综上所述,消费者自身的机体状态(如情绪状态)、产品自身特征(如产品卷入度)以及广告自身的特性(如广告诉求类型)都是影响一则广告的广告效果的重要因素。因此广告设计者在设计广告时,需要综合考虑这三个方面的因素,才能有效的提高广告的效果。