近年来,随着信息技术的进步与互联网的飞速发展,电子商务应运而生,并不断改变人们的经济生活。在这种背景下,电商网站开始渐露头角并在短时间内发展得如火如荼。正如我们所见,人们开始频繁地通过各种电商平台去购买产品与服务,诸如日常用品、酒店及车票等,并在购买与使用后发表在线评论来分享对产品与服务的感受体验。这种基于在线信誉系统的在线评论机制反馈了消费者态度,并且可以在一定程度上激励评论浏览者的购买行为,这对商家与消费者来说都具有重要意义。酒店由于其传统订购方式的昂贵性与不便性,正逐渐成为受欢迎的网购对象,而且由于酒店偏向于体验型产品,所以其使用感受与体验则尤其重要,其在线评论可以影响到后续消费者的购买行为与评论行为,研究意义不言而喻。因此本文从酒店的在线评论入手,去探究电子商务背景下先期在线评论对后续评论影响过程中的调节变量。本文以“去哪儿网”上北京市锦江之星酒店的在线评论为研究对象,以详尽可能性模型、解释水平理论以及情景的相关理论为基础,构建了先期在线评论影响后续评论过程中调节变量的影响模型,探讨了评论者特征、评论特征以及使用情景三类因素所发挥的调节作用。研究结果表明,酒店先期的在线评论对后续评论有正向影响作用;对于调节变量来说,评论者经验性、评论者地理灵活性、评论长度、使用情景负向调节了先期评论对后续评论的影响过程,评论滞后时间正向调节了此过程。另外,评论时间间隔并不具有调节作用,这与我们做出的原假设不符。因此,商家企业以及电商网站出于盈利目的,应当重视在线评论在消费者行为中发挥的重要作用,针对不同类型用户调整营销策略,并从细节处改进完善在线评论机制,提升用户与网站的交互体验。