摘要：在商业竞争日益加剧且多元化的今天,越来越多的企业为顺应消费者对企业社会责任的期许而做出努力。善因营销,这种将企业产品的销售与捐助善款的筹措相连接的营销策略正日渐流行。越来越多的企业正是通过运用善因营销,在承担更多的社会责任的同时提升品牌形象与知名度,直接或间接的提高企业产品销售量。在善因营销被日益频繁应用的同时,对善因营销活动模式的创新亦不断增多。本文通过情境问卷法,试图探讨不同的善因营销模式是否会对消费者响应产生不同影响。自主选择式善因营销(即区别于企业事先选定资助对象的传统模式,而由消费者在企业提供的待选公益项目中自主选择一个作为资助对象)是否比传统善因营销模式有更好的效果。同时,加入企业与慈善事业的匹配度这一活动设计因素,研究不同匹配度下,消费者对两种善因营销模式的反应方式。最后,作为善因营销活动感知的主体,消费者的自我效能将如何影响其对不同善因营销模式的反馈,以及不同善因营销模式下,匹配度与个体自我效能感对消费者响应可能产生的交错影响。研究结果发现,相较于传统模式,可自主选择式善因营销模式的确能提升消费者对企业及品牌的态度以及购买意愿,带来更积极的消费者响应,但是这种积极效应并非绝对。通过进一步分析发现,当企业与待资助慈善事业匹配度低时,可自主选择式善因营销模式对消费者响应产生的积极效应更为显著,匹配度高时,消费者对两种善因营销模式响应度的差异并不明显。并且,可自主选择式善因营销的积极效应在高自我效能人群中比在低自我效能人群中的作用更为显著。本研究即探讨了可自主选择式善因营销模式对消费者响应的积极影响,又进一步分析企业／慈善事业匹配度与个体自我效能对这一影响可能存在的调节作用。研究结果进一步丰富对善因营销与消费者反应的关系以及对营销模式创新等的相关研究。图6幅,表39个,参考文献76篇。