在中国,由于历史的原因,市场竞争的主旋律一直是价格竞争.这也直接导致了企业利润率的降低,导致了企业投入再生产能力的下降,使企业丧失了可持续发展的可能.而上个世纪90年代以来,随着社会的发展,越来越多的厂商希望能够远离价格战,希望能够做出自己的高端产品,树立自己的高端品牌,从而实现较高的利润率.然而,相当多的国内厂商,特别是民营企业对于什么是高端产品,理解的并不充分,只看到了高端产品相对丰厚的利润,却对于实施高端产品需要的投入、潜在的风险没有清楚的认识.很多企业没有充分地准备,没有充分的市场调查就盲目上马所谓的高端产品,结果给企业带来巨大损失.同时也有相当多的企业尽管正确的确立了高端产品战略,却不了解高端产品进入市场需要一个相当长的过程,往往在离成功只有一步之遥的时候,放弃了既定战略,结果前功尽弃.而另一部分企业尽管确立了高端产品战略,也能够信守自己的战略承诺,在操作层面上,却由于多年来实施的总成本领先战略而习惯性地做出与高端产品和高端品牌不符的操作,最终导致品牌受到损害,产品不能成为得到消费者认可的高端产品.本文试图通过分析国内外生产高端产品的厂商的成败得失,通过对典型案例的分析,结合产品周期理论和消费者满意理论总结归纳高端产品进入市场的过程及相应的营销策略.本文结合了笔者实际市场营销工作经验,在高端产品推向市场的操作性层面上也提出了可行性较强的建议.对于准备生产高端产品的企业具有实际意义.