随着直播经济的不断发展,理财直播逐渐兴起,吸引了商业银行、证券公司、基金公司等金融机构介入到理财直播活动,从而为投资者学习理财知识、购买理财产品提供了新的渠道。为了更好地引导投资者树立科学理性的金融投资观念,保护投资者利益,推动理财直播行业健康发展。2020年10月28日,中国银保监会官网发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》。银保监重点提醒理财产品投资者辨别直播主体资质、看清直播内容和知悉投资风险。在理财直播情境下,主播是直播间的核心角色,通过介绍理财知识、推荐理财产品等活动,吸引投资者的关注乃至做出购买理财产品的行为。然而在实践活动中,理财直播能否达到相应的效果,是与主播的吸引力、专业性、知名度、介绍方式灵活性等密切相关。针对理财直播行业快速发展的实际和监管部门对直播主体、投资者等利益相关方的关切,本文抓住理财直播情境下主播这个重要角色,以SOR模型、投资者效用理论为基础,通过理论分析提出相关假设,并设计和发放问卷收集数据,构建实证模型分别分析主播的吸引力、专业性、知名度、介绍方式灵活性四个维度的主播特征对投资者理财产品购买意愿的影响,以及检验投资者效用感知在主播特征与投资者理财产品购买意愿关系中的中介作用,并依据研究结论为理财直播机构、投资者、行业监管部门分别提出相应的决策建议。研究结果显示,在理财直播情境下,主播的吸引力、主播的知名度、主播的介绍方式灵活性均对投资者购买意愿存在正向显著影响,而主播的专业性对投资者购买意愿影响不显著。主播的吸引力、主播的知名度、主播的介绍方式灵活性对投资者效用感知均存在正向显著影响,而主播的专业性对投资者效用感知正向作用不显著,投资者效用感知对投资者购买意愿存在正向显著影响。中介效应检验结果显示,投资者效用感知分别在主播的吸引力、主播的知名度、主播的介绍方式灵活性与投资者购买意愿关系之间起到中介作用。本文的研究结论对理财直播机构、理财产品投资者、金融监管机构的决策行为具有一定的启示意义。就理财直播机构而言,为了获得更好直播的效果,要尽量选择有吸引力、知名度和能够灵活介绍产品的主播,以便增强投资者对理财产品的购买意愿。就理财产品投资者而言,可以通过了解直播机构资质、主播特征,鉴别理财直播中可能存在的收益和风险,购买适合的理财产品进行理性投资。就理财直播行业监管机构而言,需要加强对理财直播的监管力度,加大对理财直播机构资质、主播言行等方面监管,保护投资者利益,促进理财直播行业健康发展。