小榨浓香菜籽油是指在运用压榨工艺将油脂从油菜籽提取出来之后,没有经过精炼工序,仅仅进行了简单过滤的菜籽油原油,这种菜籽油符合国家食用油的四级标准(一级标准的品质最高),但是在川渝地区却备受消费者喜爱。因此本文研究成都地区消费者小榨浓香菜籽油消费行为的影响因素,基于效用理论、消费者决策理论、信息不对称理论和计划行为理论,本文认为消费者对小榨浓香菜籽油的购买行为可能是出于以下几个原因:地域饮食文化影响、参照群体影响、商家宣传影响、消费者自身的偏好、以及消费者对小榨浓香菜籽油存在认知偏差等。并根据以上假设设计了访谈问卷,在成都市范围内向200多位消费者展开问卷访谈。为了更加准确的了解消费者认知对消费者决策的影响,在问卷中,本文创新性的设置了菜籽油相关知识普及板块,并在板块前后设计同样的几个问题,这为本文纵向分析消费者消费行为中认知所产生的影响提供了数据支持。本文采用二元probit模型解释各变量的具体影响程度。最后得出,地域饮食文化、周围参照群体、商家的宣传策略以及消费者对小榨浓香菜籽油的认知均会对成都市消费者是否购买小榨浓香菜籽油产生影响。经常在榨油小作坊购买菜籽油以及用自家油菜籽榨油的消费者更有可能购买小榨浓香菜籽油,当周围参照群体有过购买小榨浓香菜籽油的消费行为时,消费者更有可能购买小榨浓香菜籽油。商家的宣传策略也会对消费者的购买行为产生正向的影响,其中批发市场广告、网上网站介绍/手机微博/朋友圈、卖场的展示牌及宣传单介绍、卖场的展示牌及宣传单介绍、品牌的促销员详细推荐介绍等宣传方式影响尤为显著。消费者对小榨浓香菜籽油的看法也会对人们的购买行为产生影响,即当消费者认为小榨浓香菜籽油是优质菜籽油时,更倾向于购买小榨浓香菜籽油,但是分析结果却表明消费者并没有形成对小榨浓香菜籽油的科学认识,也就是说,消费者对小榨浓香菜籽油的认知存在偏差。认知实验表明,当他们的认知偏差被纠正之后,消费者倾向于改变自己的消费选择。