近年来,随着互联网直播电商的快速发展,全国特色地理标志农产品的普及范围不断扩大,为消费者提供了更多的选择。然而,网络购物的虚拟性使得消费者在选择电商直播购物时无法直接接触实物,这带来了巨大的风险和不确定性。同时,信息不对称问题也比较突出,进一步增加了消费者网购的不确定性。因此,在电商直播购物中,消费者需要更多的信息和保障,以便做出明智的购买决策。为此,相关电商平台应该加强对商品的描述和演示,提供更为详尽的信息和更真实地呈现方式,以提高消费者对商品的了解和信心,进而促进购买意愿的形成。在这种情况下,从电商直播购物的场景出发,探讨电商直播购物的场景其对消费者网购意愿的影响具有十分深刻的实际意义。本文研究了地理标志农产品的直播场景对消费者网购意愿的影响,并提出了五个直播场景变量,包括平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象。通过实证分析,本研究发现平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象对消费者感知价值和产品信任具有积极促进作用,同时消费者感知价值和产品信任也对消费者的网购意愿产生了正向影响。这些发现对于地理标志农产品的直播销售具有一定的指导意义,可以为相关产业提供实际应用建议。基于以上研究的结果,得出了以下结论:（1）平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象因素对消费者感知价值和信任产生正面影响,从而促进消费者的购买意愿。（2）消费者感知价值与购买意愿呈正相关,而在地理标志农产品的直播场景下,消费者感知价值对购买意愿产生了中介作用。（3）消费者对产品的信任与购买意愿呈正相关,而在地理标志农产品的直播场景下,消费者对产品的信任对购买意愿产生了中介作用。因此,这些因素可以作为提高地理标志农产品网购意愿的有效策略。