近年来,各种“互联网+”的消费模式层出不穷。从“宝宝”类产品的兴起,到P2P网贷等新兴金融模式的涌现,互联网金融真正实现了普惠金融的作用。随着专项整治行动的深入开展,监管政策逐步落地,终结了互联网金融行业的野蛮生长,整体环境和风险水平趋于好转。因此在新的金融监管背景下,影响投资者者购买互联网金融理财产品的因素有哪些?这些因素的影响机理如何?本文基于互联网理财类产品的特点,利用技术接受模型和计划行为模型,对相关研究成果和文献进行归纳和分析,在对相关变量进行界定的基础上,构建本文理论模型,通过对变量测度量表的修改和设计,通过问卷调查方法收集相关数据,进行实证分析。通过实证分析,本文得出以下结论:第一,影响互联网理财投资者投资行为的主要因素是投资者投资意愿和感知行为控制;影响投资者者投资意愿的主要因素是行为态度、主体规范、感知行为控制,其中,行为态度的影响力最强,主体规范最弱。第二,影响互联网理财产品行为态度的主要因素是感知利益、感知财产风险、感知平台风险、感知易用性以及理财知识。虽然互联网金融监管已初有成效,但是平台风险依旧是制约投资者行为的重要因素。用户接受互联网金融理财产品需要一个过程,而易用性越强的产品,投资者越容易接受。而金融知识丰富的人更能看出互联网理财产品的价值,并能够更好的识别流动性风险和平台风险。第三,在金融知识和行为态度之间,感知利益和感知财产风险发挥中介作用。拥有更多金融知识的人,更多的了解了市场上理财产品的信息,因而对实际收益情况有更为深入的了解,同时感知财产风险也会降低。基于研究结论,本文提出了具有针对性的对策与建议,主要包括:一、监管部门应当规范与整顿互联网金融环境,严密监控互联网金融平台,降低用户感知财产风险与感知平台风险;二、互联网理财服务应拓展传播渠道,加强金融知识宣传,提高用户投资意愿;三、互联网理财平台应当创新盈利模式和产品类型,提升理财产品的感知利益与感知易用性。