新兴国家经济的崛起带动了人们消费水平的不断提高,同时也激起了人们对奢侈品的消费需求,这其中当属中国的奢侈品市场最为繁荣。在人们对奢侈品的消费需求增加的同时,仿冒奢侈品亦随之兴起,甚至发展为全球性问题。以往研究对消费者购买仿冒奢侈品的动机、影响因素等进行了全面多角度的探讨,但消费者的购买行为是在对某事物的认知基础上进行的,现有研究缺乏对消费者仿冒奢侈品产品认知构成维度的整体把握。鉴于此,本研究在以往研究的基础上,以服装类别仿冒奢侈品为研究对象,试图弄清消费者对仿冒奢侈品的认知因素构成,并从消费者认知角度出发探索其对消费者仿冒奢侈品购买意愿的作用原理。本研究能够丰富仿冒奢侈品消费的研究结论,并可为企业提供实践启示,也能够帮助理解仿冒奢侈品的消费行为的规律进而起到实现科学引导的社会意义。首先,本研究对消费者服装类仿冒奢侈品认知因素进行了探索。定性和定量分析结果表明消费者的产品认知因素由外观、体验和功能三因素构成,且通过信效度分析验证了消费者服装类仿冒奢侈品产品认知量表的可靠性。接着,本研究依据“认知——态度——行为意愿”逻辑构建了理论模型,试图分析认知对仿冒奢侈品购买意愿的影响机制。本研究数据分析结果表明外观和体验对购买意愿都有正向影响,而功能的影响作用不显著;外观对象征价值有正向影响,对社会风险有负向影响;体验对象征价值有正向影响,但对社会风险未有显著影响;功能对象征价值和社会风险的影响都不显著;象征价值对购买意愿有正向影响,而社会风险对购买意愿有负向影响;象征价值在外观与购买意愿、体验与购买意愿的关系中起到了中介作用,而社会风险的中介效应均不显著。然后,本研究检验了道德解耦在认知因素与消费者态度、认知因素与购买意愿关系中的调节作用。实证分析结果表明:道德解耦在外观与社会风险、功能与社会风险、外观与购买意愿关系中均起到正向调节作用。最后,根据得出的结论,本研究为抑制仿冒奢侈品消费提供了相应的营销建议,并且为未来研究提供了可供参照的建议。