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早在20世纪70-80年代,西方学者对广告中的性别问题进行过分析讨论,但是随着广告内容与形式的多样化,新的性别观也随之出现。通过对当下文献资料的搜集与研究,发现国内学者的研究大都还停留在对以往的单一性别形象的研究,以及广告中的角色定型现象。但是笔者通过对近些年广告当中性别形象的分析,发现广告形象代言呈现逐渐走出刻板印象的趋势,而且也有了新性别观的产生。尤其是在异性代言这一领域发展比较活跃,通过阅读文献也发现对于异性代言这一领域的理论研究和具体的实验验证十分缺乏,有很少一部分对异性代言的研究也大都是国外学者的研究,国内学者对这一领域的研究甚少。 因此笔者认为从异性与非异性代言角度来探索当下我国的新性别观,以及当下新的消费群体对欣赏异性与非异性代言的态度有什么样的变化是非常有必要的。论文在眼动实验的基础上,通过对注视点轨迹图和热点图、首次进入时间、注视点个数、总注视时间长度、总访问时间长度和访问次数的记录,来分析不同类型的异性与非异性代言广告对被试的传播效果的差异。并结合问卷调查的形式,来记录被试者对广告本身及其代言人的态度、对产品的购买意向及对广告创新性的态度等,从而总结出被试者对于异性与非异性代言广告的接受效果及接受规律,这将有助于人物代言广告传播效果的提高。 同时,该论文最后得出的实验结论将会为广告商在选择广告代言人时做出更加合适的决定。进而促使消费者的消费行为,取得更加理性的广告效果和广告收益。