“质化”与“量化”是西方社会科学界对研究方法的两种取向。它们从本质上来说,都是对事物“质”的分析,但是由于指导思想及操作手段上的差异,它们在近20年形成了比以往任何时候都要强大的对垒。这一形势也波及到了受众研究领域。在西方(尤其是美国)传播学研究领域,量化研究曾是主流研究方法。自20世纪80年代以来,西方受众研究的质化取向日益兴盛。这是受众研究在方法论上的一种新发展,它将受众研究的焦点从大众传播效果和大众媒介使用转移到了受众、文本及生产过程这三者的关系上,在一定程度上质疑并反驳了量化研究传统下的受众观及其研究方法。在质化研究的传统下,受众成了积极的文本阅读者,而同时文本分析、民族志等颇具“质化”特色的方法纷纷被引入,推动了受众研究向前发展。 “质化研究”这一说法在我国尚未普及,更遑论在受众研究领域形成风气,故本文首先着眼于介绍欧美各国采用质化研究方法进行受众分析的多种实践,以期给国内稍嫌单调的受众研究增加新的亮点。在此基础上,笔者也对质化研究的一些关键概念及操作手法进行了系统的阐述与分析。本文分为五个部分展开论述。 论文第一部分是引言,介绍了目前国内外关于受众的质化研究的概况、学者们对该研究的论述情况以及笔者的讨论目的。 第二部分阐释了受众研究领域的两大传统:质化研究和量化研究。该章首先对质化研究与量化研究进行了辨析,然后分别介绍两者在受众研究领域的发展状况。 第三部分则探讨了质化研究传统如何理解受众和文本的关系。笔者从接受美学对受众研究的启迪出发,重点分析了霍尔模式和大众文