消费是随着人类经济社会的发展而产生出来的一种社会现象。消费观的产生是人类生存和发展得到解决后从而形成的关于消费的最基本的认识。不同社会、不同消费者消费观念亦有所不同。随着社会的不断发展进步,物质生活的不断丰富,消费观念也随之发生了相应的改变。随着资本主义发达国家的迅速发展尤其是当其融合了现代科学技术,所带来的生活消费方式从最简易的生活所需的基本消费到了奢侈性的消费,从当前消费到超前消费。同时,消费方式的改变带来了消费观念的转变,而消费观念的转变又进一步推动了消费方式。随之人类生活方式的改变及市场经济的快速发展促使了多米诺效应的产生。多米诺效应的产生却并没有意料中的帮助到人们,使他们形成良好的生活模式、消费模式,反而导致了资源的浪费,消费的不理性是形成异化人类生存的因素。随着我国电子商务的迅猛发展,电子商务模式带来的网络消费成为助长消费异化的重要因素,各大消费网站纷纷如雨后春笋般出现。电子商务发展所带来交易因其便捷性和选择的多样性,吸引了众多的网友参与消费,消费异化在电子商务领域表现突出。消费异化不仅造成中国目前资源危机和生态环境的恶化,而且更重要的是,在异化消费过程中,消费背离它的终极目的—实现人的全面自由发展。在异化消费中,人并没有真正感受到自由,也没有真正收获到幸福,更没有在物质丰富的消费社会获得全面自由发展。消费活动从人的有意识的消费转化为本能性的消费。这种消费对人来说,不再具有伦理价值意义。与消费异化相对立,理性消费成为消费异化背景下的必然呼吁。理性消费呼吁社会克服消费异化的趋势和弊端,并且强调合理安排社会资源,科学利用社会资源,树立正确的消费观念。