在品牌延伸领域的研究中,品牌延伸对母品牌的回馈效应是其中的一个重要方面。已有研究多关注产品层面的契合在回馈效应中的作用。事实上,延伸契合包括产品层面与品牌层面两个大的方面。但已有研究关于品牌层面的契合在回馈效应的作用鲜有触及。在中国,老字号的振兴与发展是社会共同关注的问题。在新的市场环境下,老字号实施品牌延伸策略以实现其振兴与发展,是一个很难回避的问题。但老字号品牌延伸对原有的品牌资产是否以及怎样产生回馈效应尤其是负面的回馈效应,是老字号企业与整个社会关注的重要方面。本研究以老字号为研究对象,针对老字号具有鲜明的文化遗产属性的这一品牌形象的特点,探讨延伸产品与这一特点之间的契合性,即文化契合,在回馈效应中的作用。为此,本项研究设计了一个有两个外部控制条件的2×2×2×2的组间实验,检验了产品契合与文化契合这两个层面的契合在品牌延伸回馈效应中的作用。研究发现,(1)采用直接延伸策略时,延伸产品与老字号在文化属性上契合度高时,不管生产属性契合水平是高或低,文化遗产联想不会得以强化;(2)采用直接延伸策略时,延伸产品与老字号在文化属性上契合度低时,消费者关于文化遗产联想会被削弱;(3)采用直接延伸策略时,延伸产品与老字号在产品属性上契合度高时,不管文化契合水平是高或低,都有可能导致老字号态度的提升;(4)采用直接延伸策略时,延伸产品与老字号在产品属性上契合度低时,消费者对老字号的态度评价会变差;(5)在直接延伸中,文化契合影响消费者关于老字号文化遗产属性的联想,即文化契合度降低会使文化遗产属性的联想削弱,但对老字号态度无显著影响;(6)在直接延伸中,产品契合对老字号态度有显著影响,即产品契合的降低会削弱老字号态度,但对老字号文化遗产属性的联想无显著影响;(7)副品牌策略,可以有效降低因为文化契合水平低而导致的文化遗产属性联想的削弱,也可以有效降低因为产品契合水平低而导致的老字号态度的削弱。针对老字号的独特属性,以上研究结论表明,对于老字号而言,采用副品牌策略而不是直接延伸策略(即多品牌策略而不是单品牌策略)是一种更好的品牌策略。