ZFC是一家正在崛起的中式连锁快餐企业,在华南区餐饮市场中占据着非常重要的位置,2009-2011年ZFC准备以华南区为据点,向华中、华北一线城市进行包围,与此同时,扩张策略的背后,需要不断的广告投入。“没有评估就没有管理”,那么,如何去有效地管理广告,去建立一套广告评估的体系,就成为ZFC广告和营销部门必须面对的问题。本论文旨在通过调研的方式对ZFC新推出的“吉祥鱼”产品广告效果进行评估,并提出相应的建议。本次调研采用了CATI(计算机辅助电话调研)方法来进行数据收集,采用电话随机抽样方法进行样本选取,比传统的街访误差小,费用低,评估会更科学。本次广告效果评估主要分四个体系:广告传播效果指标评估体系、广告心理效果指标评估体系、广告行为效果指标评估体系、广告综合效果指标评估体系。并巧妙的引进了NETAPPS和千人成本的概念,将体统的只是用“率”进行评估的方法更加深入了一步,变为绝对指标,这样,可以在不同城市、不同时期、不同媒介途径、不同品牌之间进行综合对比。本次调研发现:其一、ZFC广告的传播效果和心理效果相对不错,但广告转换率并不高。转换率不高的原因主要有:广告创意不够独特,很多人接触过广告但却记不住产品名字;另外,新产品和当地饮食文化有冲突,广州人不喜辣,但产品却是辣味的,因此,建议广告推进的同时要注重产品的研究。其二、两个城市存在明显差异。广州,品牌基础扎实,上海,品牌还不成熟。因此,对于新产品的推广,应采用不同的方式和策略。广州,品牌相对成熟,因此,更多地利用报纸、夹优惠券、店铺促销等形式,在给消费者带来直接利益的同时拉动销售;上海,更多是培养产品知名度和喜好度,增强消费者对品牌的信任,因此,大众化的媒体更加适合。本次调研也存在不足之处。如调研方法,CATI暂时无法用视频的方式进对广告播放,那么,对于视频广告的测试会有影响;另外,本文尝试着引用NEAPPTS率,但实际上,如果消费者接触过多种途径,那么,到底哪种影响力更大一些,将成为后续研究的课题。