随着网络购物的安全性和信任度日益提高,消费者不再局限于传统的线下实体渠道,而是通过线上线下多元化的渠道进行购物。这使得越来越多的实体零售企业开始拓宽自己的销售渠道,实行线上线下的双渠道销售模式。尤其是经营自有品牌服装的 SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)零售企业,都较早导入了双渠道销售模式,如日本的UNIQLO、G.U.、西班牙的ZARA、瑞典的H&M等SPA企业已经开展了线上天猫旗舰店、公司官网和线下实体门店的双渠道销售,实现了目标市场的细化。但销售渠道的拓宽也带来了渠道冲突和渠道需求转移的问题。虽然SPA模式将企业的采购环节、生产环节、零售环节连接在一起,简化了供应链,但是不同的定价策略对各渠道需求量、消费者忠诚度和渠道转移行为的影响依然存在。企业的双渠道定价策略如果不合理,就会影响消费者的品牌忠诚度,导致不同渠道的消费者发生需求转移,出现放弃购买或者转向竞争对手渠道的转移行为,并激化渠道间冲突,最终导致企业营业利润下滑。本文针对SPA企业代表UNIQLO(中国)在部分地区进行双渠道定价策略调整后出现的利润下滑问题,通过分析UNIQLO(中国)在部分地区开设高端店,从统一定价策略调整为差异化定价策略之后,其经营过程中因为渠道价格差异出现的线下渠道向线上渠道需求转移、放弃购买行为以及渠道利润下滑等问题的原因,在渠道迁徙理论、消费者忠诚度理论的基础上,建立基于线性需求函数和利润函数的双渠道定价模型,考虑消费者忠诚度、渠道转换成本和需求变动等影响因素。比较存在渠道转移和不存在渠道转移情况下,差异化定价策略和统一定价策略下所能获得的利润,并得不存在渠道转移情况下,差异化定价策略获得的利润优于统一定价策略,反之统一定价策略优于差异化定价策略。差异化定价策略有利于企业实现短期利润目标,但不利于培养消费者品牌忠诚度,统一定价策略有利于企业实现长期经营目标,且有利于提高消费者品牌忠诚度。最后,本文通过运用MATLAB进行算例仿真和数值分析,并对不同因素相互之间的敏感度进行分析,为UNIQLO(中国)调整和优化其目前的双渠道定价策略提供理论基础。