电影,作为兼具艺术性和商业性这两种性质的文化商品,其艺术性正逐渐淡化,取而代之的是其愈发明显的商业性。商业性,归根到底就是票房,好的票房,意味着有好的营销。好的营销可以增加受众,扩大电影的知名度,打开电影的市场,使一部电影的商业化达到最大值。对于欧美电影来说,随着新媒体技术的不断完善和发展,其电影宣传和新媒体技术的结合已经很成熟,十年前Twitter就已成为国外商业电影的营销手段之一,还有诸如Facebook、Rotten Tomatoes(烂番茄)、IMDB(互联网电影资料库)等,其营销手段早已处于世界领先位置。而对于我们国产商业电影来说,新媒体技术发展却是在近几年。相对于传统媒体,新媒体扩展了信息的传播空间,受众可以在网络中畅所欲言,关注自己感兴趣的信息,然后转发,让更多的人知道,吸引更多的受众,人们可以匿名发表自己的意见,并在短时间内完成,几乎不需要借助其他力量。网络的便捷和传播速度之快促使着新媒体使用者不断增多,微博、豆瓣已然成为时下最流行最火的新媒体使用渠道之一。而这些平台的使用,也正改变着传统媒体和受众之间交流方式。这让新媒体有渐渐取代传统媒体的趋势,因为在传播信息时,新媒体明显占据了更多的优势。当然,我们不能完全否认传统媒体的影响力,但根据目前的各项数据表明,在和新媒体的竞争中,传统媒体确实无法发挥出大而有效的作用。要想占据电影市场的先决条件,就要让国产电影有迎合市场需求的电影营销策略,以此扩大国产电影的影响力,才能繁荣国产电影。而电影营销,靠的是受众,一切要以受众为中心。网络平台上“楼主”和“层主”之间不光具备人际交流中的两级传播特征,还兼具媒介和受众间的媒体传播关系,若“楼主”是媒体中有影响力的人物,则其又可以成为意见领袖,再次扩大电影在受众之中的影响力。这种特殊的关系可以让电影在不同的受众中进行一种直接的交流,和价值的等价交换,来扩大电影的影响,对电影进行宣传的最大化,达到口碑营销的作用,从而影响和改变受众的电影消费行为。2015年7月10日《西游记之大圣归来》上映(以下简称《大圣归来》)。上映五天,累计票房就已突破2亿大关,最终以9.56亿完美收官,成为内地电影史上票房最高的动画电影,近日更是爆出《大圣归来》代表中国角逐第89届奥斯卡最佳动画长片奖,虽然最终以失败告终,但仍能证明,能有如此高的票房和评价,不光是因为《大圣归来》的精良制作和拥有好剧本,还得益于电影的网络营销运作。本文通过用定量研究的方法来对国产电影的营销策略进行梳理,同时穿插《大圣归来》的营销效果以作证明;而在内核方面,则通过整理前人的文献,用传播学的理论得出国产电影可以在营销方面取得成功的原因;其次,在定性和定量研究的基础上,对目前国产电影在营销方面产生的不足和进步进行总结;最后,根据以上的问题,笔者会对此提出解决方案和建议。