餐饮团购作为互联网时代下迅速发展起来的一种新型消费方式,以其折扣大、品种多、支付便利等优势吸引着众多消费者。在餐饮团购市场环境中,顾客购买商品,从而与商家形成买卖关系,无论是经济上的往来还是精神上的交流,都构成了一种契约关系,这种关系由顾客感知,称为顾客心理契约。然而,随着团购市场竞争日益激烈,餐饮团购弊端逐渐凸显,如团购商家提供虚假信息、不守信用、服务缩水等问题。当商家没有履行承诺的责任与义务,则会形成心理契约违背,导致顾客产生不满意情绪,甚至出现非伦理行为。这种消费者非伦理行为严重损害了商家形象,也会影响其他顾客的购买行为。研究基于餐饮团购情境,深入剖析心理契约违背对消费者非伦理行为的影响机理,同时探讨顾客满意在两者关系中的中介作用,以及消费者人口统计学特征和伦理意识的调节作用,旨在为团购商家利用心理契约减少消费者非伦理行为,进而为商家带来更多顾客、维持团购市场秩序提供有益指导。首先,总结国内外相关文献,构建概念模型并提出研究假设;其次,在借鉴成熟量表的基础上根据餐饮团购情境编制并发放调查问卷;再次,运用统计分析软件SPSS18.0和AMOS17.0对搜集到的数据进行分析与检验,得出以下研究结论:(1)餐饮团购情境下,顾客心理契约包括交易型心理契约与关系型心理契约两个维度;(2)餐饮团购情境下,顾客心理契约违背包括交易型心理契约违背与关系型心理契约违背两个维度;(3)餐饮团购情境下,消费者非伦理行为包括主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为四个维度;(4)餐饮团购情境下,心理契约违背(两个维度)对消费者非伦理行为(四个维度)在部分维度上存在显著的正向影响;(5)餐饮团购情境下,顾客满意在关系型心理契约违背与消费者非伦理行为(四个维度)之间的关系中起中介作用;(6)餐饮团购情境下,消费者人口统计学特征在心理契约违背(两个维度)与消费者非伦理行为(四个维度)关系中不同维度上产生了不同的调节作用;(7)餐饮团购情境下,相对主义伦理意识在关系型心理契约违背与无伤害行为之间的关系中,具有显著的正向调节作用。最后,根据研究结果为餐饮团购商家提出了相应的营销建议:(1)履行自身承诺,维护顾客心理契约;(2)选择靠谱网站,增强餐饮团购吸引力;(3)提供个性服务,提升顾客满意度。同时,从政府、消费者角度提出了相关建议。