体育产业隶属于第三产业,是经济稳定发展过程中的“朝阳产业”。近年来山东体育产业快速发展,在国家推动与山东省政府不断制定全新目标、全新政策背景下,体育产业在山东省GDP的占比越来越大。自中央国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）文件后,山东省体育产业进入快速发展、规模快速扩张时期,从作为产业主体的体育用品市场发展来看,保障体育用品与市场需求相互平衡,对于体育产业发展起到至关重要推动作用,可以确保体育产业稳步健康发展。通过调研发现山东省体育用品市场在快速发展过程中,部分城镇地区存在严重供需错位问题,即体育用品无效供给过量、有效供给不足问题。虽在体育用品市场近年实施“供给侧改革”下,有效调节市场需求与有效供给平衡,然在城市周边城镇区域,体育用品市场供需错位问题仍旧存在。探究城镇区域体育用品供需错位问题,是进一步推进山东体育产业发展,解决当下制约产业良性运转制约因素的重要研究举措。本文以山东省城镇区域为例,运用文献资料法、问卷调查法、模型法、数理统计法等,对山东省城镇居民体育用品市场供需错位问题进行研究,在了解山东省体育用品发展环境、体育用品市场环境、供给基本现状后,基于Kano模型以及市场供给结构实证分析,挖掘导致山东省城镇居民体育用品市场“供需错位”的原因,并制定优化山东省城镇居民体育用品市场供需错位问题策略。主要结论如下:（1）对山东省城镇居民体育用品市场现状进行分析,指出山东省城镇居民体育用品行业发展优势在于劳动力优势、政策优势、体育赛事优势,劣势在于区域经济差异较大及城镇居民消费理念陈旧。同时,基于对山东省城镇居民体育用品市场消费现状分析,虽然整个山东省体育用品消费趋势为逐年上升状态,但同时山东省城镇区域体育用品市场呈现出“市场集中度属于中、下集中寡占型”结构特点。（2）对山东省城镇居民体育用品市场进行供给情况实证分析,基于Kano模型的分析,证实了山东省城镇居民体育用品市场“供需错位”成因有供给侧、需求侧信息不对称,Kano模型视角下的产品差别化过小,具体体现为“有效供给不足”、“无效供给过量”。（3）针对山东省城镇居民体育用品市场“供需错位”问题,自细分市场、家庭体育消费引导、企业体育投资引导、体育设施建设以及复合型消费发展五个维度入手开展解决策略制定,可有效对山东省城镇居民体育用品市场“供需错位”现象加以缓解乃至解决,促进山东城镇体育用品供给侧、需求侧平衡度提升。（4）实现山东省城镇居民体育用品市场消费供需平衡,需要从消费主体、消费指导、消费类型、管理、税收杠杆调节等五个维度提出体育用品供需平衡消费保障建议,从而保证山东省城镇居民体育用品市场保持供需平衡,避免后续再次出现有效供给缺失,无效供给过量问题,进而促进山东省体育用品市场良性发展。