全球经济的不景气以及中国经济的蒸蒸日上,加上中国消费者在奢侈品购买上的强劲势头,使越来越多的奢侈品企业意识到奢侈品的未来在中国市场。中国市场的奢侈品消费“年轻化”趋势已经越来越引起商家和学者的注意。同时,随着市场营销理论的发展,以心理变量作为细分基础也日渐重要。基于这样的环境和背景,本文以消费者决策风格为细分基础,展开了针对大学生的奢侈品购买动机研究。首先,本研究基于文献回顾总结、消费者访谈和预测试检验,验证了消费者决策风格量表以及奢侈品购买动机量表在中国地区的适应性。随后,本文对正式问卷所采集到的数据进行了信度和效度检验,并借助SPSS聚类分析以及单因素方差分析,对检验后的数据进行分析,根据显著性概率对研究假设进行检验。研究表明,以消费者决策风格作为细分基础,可以将消费者分为三簇,即困惑冲动型、时尚享乐型和完美忠诚型。困惑冲动型消费者的独特动机比其他两类消费者表现更强烈,时尚享乐型消费者在自我愉悦以及自我赠礼的动机上较其他两类消费者显著,时尚享乐型消费者和完美忠诚型消费者的表现内在自我动机均较困惑冲动型消费者更显著。同时,目前与在校大学生接触时间最长的媒体是互联网。基于以上研究结果,本文认为对于奢侈品企业来说,逐步加强对“非典型”奢侈品消费者的关注,并且逐渐由“物理变量细分”过渡到“心理变量细分”是具有重要意义。本文还探讨了奢侈品企业针对不同类型的消费者可以采用的差异化营销手段,以及对奢侈品企业开始重视互联网营销的建议。