我国生鲜农产品电子商务的发展伴随着电子商务的进一步普及和深入,特别是2012年开始,传统线下超市,各大电商,各大互联网投资方纷纷开始重视生鲜农产品电商,并加大了对生鲜电商模式的探索和生鲜电商的投资。但是由于目前生鲜农产品电商仍处于起步阶段,有着消费者传统生鲜农产品购买观念,加之生鲜农产品质量安全、物流配送等制约因素,生鲜农产品电子商务的发展仍然较为缓慢。在不同生鲜电商模式的摸索前进中,生鲜电子商务的发展问题重重,无论是生鲜电商的资源整合能力,还是消费者对生鲜农产品网购的体验感知,目前都是探索阶段。本文的核心在于研究目前我国生鲜农产品电子商务的发展现状以及生鲜电商用户体验的问题,提出生鲜农产品电子商务用户体验评价体系,结合国内生鲜电商一沱沱工社案例,分析目前的生鲜电商用户体验现状,并提出提高生鲜电商用户体验的建议。目前我国生鲜电子商务发展过程遇到的问题如下：第一,用户群体较为集中。目前网购生鲜农产品的消费人群为北上广等东部沿海发达城市的白领阶层,该人群网购经验丰富,对新事物接受能力较强,同时没有过多的时间通过传统渠道购买生鲜农产品。第二,生鲜农产品电商的客单价偏高用户购买频率不稳定。由于生鲜农产品本身的价值偏低但包装运输物流成本高,所以生鲜电商平台无一不在想方设法提高消费者购买时的客单价,但被动提高客单价本身对用户体验就是一种损害,所以购买频率不稳定,容易受到影响。第三,生鲜电商网页设计雷同无差异。目前国内电子商务网站的设计已经非常成熟,但是各生鲜网站网页设计基本按照天猫、京东的网页设计,分类清晰明显,商品大图但是同时也造成了消费者的视觉疲劳。第四,生鲜电商最后一公里问题始终难以解决。受生鲜农产品温度敏感影响,冷链物流要求贯穿生鲜电商的始终。目前冷链物流的发展,在发达地区物流配送较为及时外,大部分地区没有全程冷链配送的条件。所以目前生鲜电商网络基本没有覆盖全国。第五,生鲜电商供应链整合难度较大。由于生鲜农产品的生产环节相对其他商品可控性较低,生鲜农产品的标准化程度较低,为保证提供绿色新鲜安全保障的生鲜农产品,生鲜电商仍需要较强的供应链整合能力。第六,生鲜电商消费者实际体验差。相比传统生鲜消费,目前生鲜电商差异化较低可替代性强。生鲜农产品电子商务对各环节要求较高,目前实际的消费者体验的影响因素较多,生鲜消费的实际体验较差。综合以上生鲜电商发展过程中遇到的问题,着重分析了目前生鲜电子商务的网购流程以及在各流程节点上用户感知的体验点。并总结建立了生鲜农产品电子商务用户体验的评价体系,从品牌、生鲜农产品、生鲜网站、购物流程、物流和售后六个模块分析目前的用户体验影响因素。并结合目前国内知名度高、口碑较好的农场自营电商——沱沱工社分析该网站的用户体验优劣势。总结我国生鲜农产品电商用户体验现状和问题,为以后的生鲜电商用户体验研究推荐方向。本文通过对生鲜农产品电子商务的发展与用户体验问题研究,得到以下启示：生鲜电商应当加大品牌塑造和生鲜农产品推广宣传,增加消费者网购生鲜意识和品牌认可度；完善生鲜电商网页设计,增加消费者网购黏性和便捷性；整合生鲜农产品供应链,保证平台生鲜供应的标准化,安全性与新鲜度；建立生鲜电商的差异化优势,围绕品牌优势打造消费者认可的经营模式；加强消费者对生鲜农产品的直接感知；优化物流配送成本,满足目标客户真实需求,保证送货的及时性和安全性；重视生鲜农产品售后服务环节,加深消费者对生鲜电商服务认可度,提高消费者的忠诚度。