中药是我国几千年来沉淀的文化宝藏,但是近现代由于历史原因,中药在国内几度受到有失客观公正的待遇。尤其是上世纪八、九十年代,西方文化和西药的涌入,剧烈冲击中药传统。具有现代教育背景的药品消费者,大多误以为中药只能治疗慢性病,或只是养生的“营养补充剂”。这种中药用药心理动摇了中药的市场基础。这种现象为什么会发生,隐藏的深层原因又是什么呢?本文从消费者的中药消费态度入手,从价值观角度对不同的消费者中药消费态度进行探讨:最后以广州大学生为例进行实证研究。并提出相应的营销策略。首先,本文从理论上对消费态度进行阐述,概括了消费态度的几个研究视角,找出影响消费态度的几个重要因素,说明价值观与消费态度的关系。接着概述价值观几个研究视角,说明消费态度应从哪个价值观视角进行分类,并假设价值观的类别与消费态度类别的对应关系。其次,本文将理论与实证结合,说明OTC中药消费态度的研究符合理论上的相关研究,构建价值观与OTC中药消费态度关系模型,提出研究假设,并设计有效的OTC中药消费态度量表。本文使用自编的中药消费态度量表组成“广州大学生的OTC中药消费态度问卷调查”,通过调查,笔者获得有效问卷;根据抽样调查数据,笔者采用因子分析方法对广州大学生中药消费态度分类,实证结果支持本文理论假设。最后,笔者总结本研究的贡献与主要结论,即OTC中药兴趣型消费态度与崇尚自然和实用主义价值观显著正相关,OTC中药理智型消费态度与实用主义和注重身份价值观显著正相关,OTC中药狂热型消费态度与注重身份和崇拜权力价值观显著正相关,OTC中药从众型消费态度与崇拜权力和集体主义价值观显著正相关,OTC中药抗拒型消费态度与集体主义和不确定规避价值观显著正相关。并针对不同的消费态度提出相应的中药营销策略。