网络技术的飞速发展对于传统的传播模式、传播技术和传媒经营都带来了新的挑战。在众多信息噪音的包围中，网络受众的角色地位和接受信息的方式都产生着深刻的影响。由于广告传播最终体现为传播效果，而受众对于广告传播信息的接收又是传播效果得以实现的集中体现。作为一种商业化信息的传播模式，网络广告更是会对这种变化做出敏锐而迅速的反应。“以人为本”是现在主流的传播理念。当传播活动的重心由“以传者为中心”转向“以受者为中心”的转移后，受众作为有效传播的导向趋势凸现出来。特别是通过网络媒介获取广告信息的网络受众，将对网络广告信息的接收呈现出更加挑剔的选择性趋势。 网络广告的最大特点是传者和受者之间的互动性与可选择性。当受众在计算机屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也影响着受众的购买决定，进而影响着广告传播的实际效果。本研究课题正是基于受众从被动意义上的抵制成长为主动意义上的选择，开展对网络广告有效传播的可行性研究。全文分为三大部分： 第一部分网络广告受众的选择性分析。通过对德夫勒传播模式的理解，试图描述网络受众对网络广告的接受过程，探讨网络广告受众的心理特点，从传播学相关理论的指导下进行网络广告受众的选择性分析，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆等方面的分析。 第二部分在对网络广告受众的选择性分析的基础上，探索针对受众心理的网络广告策略选择。包括互动传播策略的悬念点击、定向传播策略的有效吸引、娱乐传播策略的快乐有趣、参与传播策略的个性展露、整合传播策略的多元融合等。 第三部分主要围绕网络广告传播效果的有效性展开分析，重点就影响传播效果的三个节点：说什么、怎么说和通过什么渠道说等传播要素，进行沟通渠道和沟通技巧的分析。在网络广告的诉求提炼上，侧重于传播主体的信源可信度分析和广告内容的主题与价值分析；在网络广告的创意表达上，梳理了网络广告的互动的创意要点以及网络广告创意的技巧风格；在网络广告的载体效果，分别阐释了网络广告传播的文字载体、网络广告的制作技巧和网络广告的互动设计。