2019年是直播行业飞速发展的一年,电商直播依托直播平台的技术赋能取得了长足的进步。在这高速发展的行业之中,“口红一哥”李佳琦脱颖而出进入公众的视野,以他为代表的直播卖货的商业模式为电商平台带来了巨大的流量,也为商品品牌带来了空前的关注度和销售额。同时,在微博、小红书、抖音等内容社交平台的粉丝积攒也使李佳琦拥有了极大的讨论度和影响力,由电商红人“李佳琦”演化而成的符号的商业价值也达到了前所未有的高度。总而言之,李佳琦是2019年直播领域、电商行业乃至互联网零售产业内无法忽视的一个名字。网络红人具有“狂欢”的标志性,即巴赫金狂欢理论中所提及到的幽默诙谐、无所不在的颠覆、戏谑以及加冕和脱冕的仪式中对话语的解放。作为一种既普遍又不同寻常的现象,“网红直播”正重新演绎着网络世界里的话语争锋。本文通过个案研究的方法,把李佳琦作为研究对象,从巴赫金的狂欢理论视角出发,探讨李佳琦直播间内的狂欢现象,并对狂欢直播间的形成进行探源分析,指出这种狂欢节面临的危机并提出应对策略。本研究把问卷调查和深度访谈作为论述的佐证,利用狂欢理论对李佳琦直播间的狂欢现象进行详细分析。本文第一部分主要论述选题的背景和意义,结合研究综述梳理文章研究内容和框架,最后提出研究方法及创新点。第二部分介绍了巴赫金和狂欢理论的相关理论观点,尝试对网红直播卖货这一新兴领域进行界定并辨析了不同概念,指出直播间里所具有的狂欢节的特征、所满足的狂欢式的范畴和对狂欢化特点的演绎,引出狂欢理论与网红直播卖货之间极高的适配性。第三部分开始围绕“李佳琦直播间”的狂欢节、狂欢式、狂欢化三个重要概念进行研究,在厘清直播间狂欢节构建中的狂欢语境、狂欢主体、狂欢广场及狂欢动机的同时,分析这场狂欢化的直播表演中所蕴含的全民性、仪式性和颠覆性,描绘出在狂欢广场上形成的“一套表示象征意义的具体形式的语言”,即所体现出网红直播卖货狂欢式的四个感受范畴:亲昵、插科打诨、俯就和粗鄙。第四部分是在基于狂欢现象的研究之上,对直播间狂欢形成的原因进行探讨,阐明技术赋能的外因和女性消费崛起、草根话语提升的内因。第五部分对狂欢落幕后存在的危机和应对策略进行分析,从卖货质量的良莠不齐、消费主义的横行和错误价值观的形成三个方面进行警惕和反思,并相应提出建议对策,分别从行业层面建立法制法规、受众层面建立理性消费意识到传者层面培养正能量网红三个方面展开论述。在大众传播的宏观背景下,本文试图寻找电商直播网红和巴赫金狂欢理论的渊源所在,用案例研究的方法进行一次跨学科的研究尝试,旨在透过狂欢理论窥探整个网红直播卖货现象的内含和意义所在,并给当代学者提供新的研究内涵。