如今中国入世已4年多,外资金融机构在中国领域内的营销活动已逐步开展起来,我国银行业面临着外资金融机构带来的巨大挑战和机遇,营销环境发生着深刻变化,开展服务营销已愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具。与此同时,近日国务院做出重大决策,加快推进农村金融体制改革和政策性银行改革步伐,农发行将进一步完善职能,拓宽业务范围。但是面对发展的大好机遇,农发行服务营销管理却跟不上体制改革的步伐,过去的“官办”作风并没有多大改变,服务意识淡薄,等客上门的现象依然存在,为“三农”服务的宗旨得不到落实。一、研究目的从农业发展银行适应市场竞争,增强自身竞争能力,谋求自身发展,提高社会效益和经营效益的角度,借鉴国际上先进的服务营销理论和方法,结合我国农业政策性金融业经营管理的现状,探讨完善和发展我国农业政策性金融组织服务营销的理论和实践方法,以期能对提高我国农业政策性金融业的整体经营管理素质有所裨益。二、主要内容及观点本文采用理论分析和实证检验相结合的方法,在我国金融和农村金融体制改革的大背景下,分析了农业发展银行面临的机遇及职能定位。在此基础上,结合农发行的市场环境,分析了农发行的业务定位及营销的现状。在简单回顾了金融业营销简史后,详细阐述了金融业市场营销的战略类型,并结合农发行的实际情况,提出了符合农发行发展的营销战略-补缺者营销战略。营销战略这一大方向确定后,服务营销策略便成为本文的重点,笔者从五个方面来构架农发行服务营销体系。本文共分为五章:第一章,导论。简要说明了本文的研究背景和意义,主要研究的问题。在农村金融体制改革这一大背景下研究农发行服务营销问题不仅是理论的需要,也是现实的选择。第二章,我国农业发展银行的职能定位分析。主要对农发行服务营销战略及策略作铺垫。首先研究我国农村金融支农的现状及原因。目前我国城乡金融发展很不协调,农村金融资源的供给不能满足和适应农业和农村经济发展的实际需要,农村金融支农能力呈现弱化趋势。而后,分析了针对目前农村金融体制改革的现状及农发行面临的发展机遇。第三,结合支持新农村建设分析了农业发展银行的职能定位。第三章,农发行的营销状况分析。紧跟上一章的阐述,探讨农发行的营销状况,也就是现状分析。在分析营销状况之前,首先对农发行的市场环境和业务定位进行了分析。目前,中国农村经济的发展步入了体制转轨与增长转型同步推进的新阶段。因此,对农村金融的需求加大,而农发行应根据需求现状及自身的政策性特色,对自身的业务作恰当的定位。最后,分析了农发行落后的营销管理现状,为下一章的营销战略和策略选择作了铺垫。第四章,我国农业发展银行的营销战略选择。本章的开始,通过纵观西方国家银行的市场营销,阐述了市场营销的五个阶段。金融业包括农业政策性金融业在内,都应该重新审视在过去所采取的策略,进一步调整以适应新时代的要求。根据目前银行业的发展阶段,提出了银行市场营销战略的三种类型。而由于农发行的政策性特色,决定了农发行必须实施市场补缺者的市场营销战略。在此基础上,提出了农发行服务营销的具体内容。第五章,农发行服务营销管理的策略。包括:以客户为中心开展服务,积极发展中间业务,建立和完善客户经理制,建立客户关系管理系统CRM,与其他金融机构及相关单位合作。所有的服务营销都必须围绕以客户为中心这一重点,充分利用信息技术的优势,制定并完善服务体制,建立健全服务营销的体系。三、主要贡献我国对政策性银行的市场营销研究甚少,本文立足于市场营销中的服务营销管理理论,从这样一个比较新的角度思考农发行的发展道路,主要有以下两点主要贡献:1、以农村金融体制改革为起点,深层剖析了农发行的市场经营环境和机遇。农发行作为一个政策性银行与商业银行在外部环境有所区别,业务开展也具有自身的特点,正是这些不同之处使研究农发行的营销战略的类型和内容显得十分重要和必须,为农发行的营销战略选择――市场补缺者战略打下了理论和现实基础。2、在确定营销战略的基础上,利用现代银行服务营销理论,结合农发行特色,提出了五个方面的策略来构建服务营销管理体系。以客户为导向,优化服务流程和服务队伍,不断拓展业务,并充分利用现代信息管理的优势,加强对外合作和交流,全面提升农发行的服务品质。这是对农发行服务和建设新农村的一次有益尝试。