2010年世博会的举办必将给上海旅游的发展带来一次新的飞跃。世博会超过7000万人次观众的目标将给上海旅游带来巨大的挑战,如何吸引远程游客,增加观众数量成为一大难题。由于旅游形象能左右游客的主观认知并对后续的各种旅游行为具有重大影响,同时由于距离和宣传等各种原因西部与东部市民对于世博会的旅游形象可能存在着不同的感知,为了能够吸引足够多的重庆市民乃至西部地区市民参与2010年世博会,世博会相关部门必须先了解世博会在该地区潜在游客心目中的形象,才能针对特定的族群进行有效的市场定位和营销,以此来树立甚至是改变潜在游客心目中的世博会旅游形象,最终达到吸引更多游客参与世博会的目的。因此,有必要从纵深层次面去分析和揭示重庆市民对世博会旅游形象的认知,并了解其形成因素,进而制定有效的世博会推广战略。本文在对旅游形象与旅游意向相关文献回顾的基础上,初步形成本文的研究构思及假设,采取问卷调查的形式,以重庆市民为调查对象对世博会旅游形象与旅游意向进行了实证研究,利用SPSS13.0和AMOS 7.0软件进行数据处理与分析,主要采用信度分析、因子分析、方差分析和结构方程模型等方法,并由此得出如下主要结论:一、重庆市民对世博会认知形象与情感形象评价都是正面的,其中世博会认知形象包括“世博会场所吸引力”、“世博会配套设施”和“社会环境与价值”三个维度。在世博会的三个连续链整体形象方面,重庆市民认为“美食小吃”、“商机/贸易”、“冷漠”和“嘈杂/人多”也是世博会的形象,而这些在封闭式题项中没有出现。二、人口统计因素对世博会旅游形象与旅游意向存在一定的影响。特别是教育程度对于世博会认知形象的三个维度、情感形象与旅游意向都存在较大的差异,而性别和月收入则影响偏小。三、由结构方程模型得知,重庆市民的旅游动机与情感形象以及旅游动机与旅游意向之间并无显著的关系,而世博会认知形象与情感形象对旅游意向具有直接影响效果,其中世博会认知形象和对世博会的熟悉度在模型中是具有主导性的关键因素。本文最后根据实证研究的结果,对世博会旅游发展提出建议,希望能对世博会旅游的市场定位与营销有所帮助。