朝圣旅游是基于某种信仰(宗教的或非宗教的),或对某个事物的追求和向往而发生的旅游行为,是信仰的生产与消费的过程,成为现代旅游业的重要类型。本文以本土化的观音信仰为研究对象,以普陀山观音圣地为主要的研究范围,讨论如何将神圣层面的信仰推向世俗层面的旅游,论述朝圣旅游中信仰与旅游、神圣性与世俗性互动交织、相互裹挟的关系。朝圣旅游的神圣性与世俗性由旅游客体与旅游主体承载。朝圣旅游客体指圣地及其旅游景观,景观生产是旅游行为得以发生的必要条件,是实现朝圣旅游的关键环节。作为记忆之场和传承之场的景观可以唤起人们对过去传统的文化记忆,也推动着民俗文化的传承。景观的生产和叙事兼具信仰性和旅游性的双重特征,是政界、佛教界、旅游界乃至受众群体等各方面合力推动的结果。朝圣旅游的主体主要由三大阵营构成。第一是朝圣旅游的建构主体。朝圣旅游是以社会信仰为中心的传统民俗文化在当代被利用、加工和重构为旅游资源、从而实现“旅游化”的过程。普陀山的现代朝圣旅游是由国家及地方的行政管理部门、民俗文化精英、商业力量、旅游地的地域社会等方面合力建构的,他们的叙事话语代表着各自不同的立场,又形成了一个话语结构的复合体,共同将传统信仰推向现代旅游。第二是朝圣旅游的受众群体,即朝圣旅游者。朝圣旅游者被信仰与旅游两股力量所调动,兼具神圣性与世俗性的双重特征。通过朝圣旅游者的体验叙事,可以分析他们对于朝圣旅游的认知和理解,以及朝圣旅游是如何影响他们的。朝圣旅游者的体验叙事也传播和强化了信仰传统,从而促进了朝圣旅游的发展。朝圣旅游者是传统民俗的传播者和传承者,成为朝圣旅游的有力推手。第三是朝圣旅游的组织者,也就是朝圣旅游的中间人。导游是朝圣旅游的职业中间人,他们通过现场叙事直接对游客产生影响。导游的叙事话语代表旅游的立场,与信仰话语存在着一定的博弈和冲突。只有当信仰与旅游两股力量达成统一和和谐时,才能有效地促成朝圣旅游的发展。以导游为代表的旅游界人士要进行自我约束和妥协,从客观上促进了信仰的发展;信仰界人士也对导游的合理行为表示了包容的态度,甚至参与到朝圣旅游之中,推动旅游的实现,两股力量实现了联合。在朝圣旅游中,从景观的生产到朝圣旅游的建构和运营,都呈现了信仰的生产和消费的过程,裹挟着信仰与旅游、神圣性与世俗性的双重属性。通过对朝圣旅游的审视,可以探讨旅游民俗学的几个基本问题:第一,民俗旅游景观的生产;第二,景观叙事与文化记忆、民俗传承以及民俗旅游的关系;第三,民俗旅游的主体建构;第四,民俗旅游与多元主体的互动关系;等等。