随着全球经济的发展,奢侈品的贸易与消费增长迅猛。与此同时,仿冒奢侈品也迅速蔓延,发展成为一个庞大的市场。特别是在中国、巴西等新兴经济体,仿冒品与奢侈品牌真品在市场上几乎平分秋色。在易于获取仿冒品的市场中,消费者在购买过程中面临着在奢侈品牌的真品与仿冒产品之间如何进行选择的问题(Gentry et al.2001)。近年来,随着仿冒技术的不断提高,仿冒生产过程也更加注重细节,一般消费者已经很难清晰地辨别出真品与仿冒品(Gentry,2006)。那么,仿冒品与真品的相似程度极高是否会影响消费者购买决策?消费者对仿冒品和真品相似程度的感知是否与其过去的消费经历有关呢?本研究就是以此为切入点,围绕该问题展开研究,具体包括四个方面：(1)消费者过去的购买经历与其个体特征是否存在关联?(2)消费者过去的购买经历对其感知仿冒品与真品的相似程度有不有影响?(3)消费者所感知到的仿冒品与真品的相似度对购买意向有影响吗?如果有影响,其影响机制如何?(4)消费者过去的购买经历是否会影响其仿冒品购买意向?首先,本文在把消费者过去购买奢侈品牌真品及仿冒品的经历合并成为新的分类变量“购买经历”的基础上,通过多重对应分析方法分析消费者的国家(地区)、年龄、性别各变量与购买经历的各类别间的关联性,了解不同变量间的交互关系。结果表明：(1)在仿冒背景下,不同国家(地区)的消费者购买奢侈品及其仿冒品的经历不同；不同年龄的消费者购买奢侈品及其仿冒品的经历不同；不同性别的消费者购买奢侈品及其仿冒品的经历也不同；(2)国家(地区)、年龄、性别等人口特征与购买经历存在着明显的交互关系,即不同国家(地区)、不同年龄、不同性别的消费者购买奢侈品及其仿冒品的经历也各不相同。接下来,本文构建了一个协方差模型分析消费者信念和过去的购买经历对仿冒品和真品的相似程度感知的影响。通过分析及事后两两比较得出如下结论：(1)消费者信念对消费者感知相似度存在显著影响。(2)不同购买经历的消费者感知相似度存在差异。从感知相似度均数比较结果看,购买使用过真品的消费者感知相似度较低,而从未购买或使用过仿冒品或真品的消费者感知相似度较高。购买过仿冒品的消费者,无论其是否购买过真品,感知相似度没有显著差异；与其他消费者相比,没有购买过真品或仿冒品的消费者,感知相似度存在显著差异。然后,通过构建以“购买真品的失调”和“购买仿冒品的压力”为中介变量、以国家、性别、年龄为调节变量的探究感知相似度对仿冒奢侈品购买意向的影响效应的结构方程模型,经过理论分析和实证研究发现,得出如下结论：(1)消费者感知相似度对消费者的仿冒品购买意向存在着间接影响,没有直接效应,购买真品的失调和购买仿冒品的压力在感知相似度和购买意向的关系中具有完全中介作用。消费者感知相似度通过两个中介变量“购买真品的失调”和“购买仿冒品的压力”间接影响仿冒品购买意向。消费者感知相似度显著地正向影响购买真品的失调,而购买真品的失调又正向影响仿冒品购买意向。消费者感知相似度对购买仿冒品的压力有负向的影响,而购买仿冒品的压力对仿冒品购买意向有负向的影响。(2)消费者所在国家(地区)、消费者性别对消费者感知相似度与仿冒品购买意向的关系具有调节作用。消费者的年龄对消费者感知相似度与仿冒品购买意愿的关系没有调节作用。最后,本文采用方差分析方法分析了消费者过去的购买经历对仿冒奢侈品购买意向的直接影响。结果表明不同购买经历的消费者仿冒奢侈品购买意向存在显著差异。进一步的分析表明,消费者只要曾经购买或使用过真品,没有购买过仿冒品,其购买仿冒品的意向就大大降低,与其他类型消费者购买意向存在显著差异；而消费者购买过仿冒品,但从未购买使用过真品,其购买仿冒品的意向也会大大增加；购买过仿冒品也购买过真品的消费者购买仿冒品的意向比只购买过真品的消费者要高,而比只购买过仿冒品的消费者要低；从未购买过真品和仿冒品的消费者与购买过真品和仿冒品的消费者并无显著差异。本研究首次把感知相似度作为仿冒奢侈品购买行为的解释变量引入到仿冒品购买行为研究中,结合消费者过去的购买经历,试图厘清消费者购买经历和感知相似度对消费者购买意向的影响。从感知相似度视角对仿冒奢侈品购买行为的研究,为奢侈品和仿冒品购买行为研究提供了一个新的思路,具有一定的前沿性,不仅具有一定的实践意义,也是对仿冒品购买行为研究理论的发展和补充。文章最后对理论贡献进行了总结,分析了本研究结论对管理实践的启示,也分析了研究局限和未来可能的研究领域。