对于顾客忠诚的研究,一直是营销学者和企业家共同关注的焦点领域,之前的学者对顾客忠诚的研究主要集中在顾客忠诚的概念、影响因素和形成机理上。本文从品牌社区的角度对顾客忠诚进行研究。结合之前学者提出的传统品牌社区模型、三角关系模型、核心消费者模型和泛化的品牌社区模型,本文对品牌社区的概念模型进行调整,认为品牌社区作为以某个品牌为主题的社会关系网络,应包括品牌、顾客、企业、产品和其他利益相关者等因素,其中主体为品牌与顾客之间的三角关系,企业、产品和其他利益相关者通过品牌参与品牌社区。本文进而以品牌社区的价值流向为标准,将品牌社区分为物质价值(财务价值、服务价值)、精神价值(社交价值、形象价值)和互动价值三层结构,这三层价值可以影响顾客感知的服务质量、顾客价值、顾客满意,提高顾客的转换成本,而服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本又会影响顾客忠诚的实现,因此品牌社区可以通过提高企业的服务质量、顾客价值、顾客满意和顾客的转换成本实现顾客的忠诚。根据品牌社区的调整模型,品牌社区主要包含两类关系——顾客与顾客的关系,顾客与品牌的关系。这两类关系又构成三种作用机制,即顾客与顾客之间的作用机制,顾客与品牌之间的作用机制,顾客间的关系对顾客与品牌关系的作用机制。这两类关系既可以影响顾客对企业关系信任的形成,又可以提高顾客的转换成本,从而影响顾客忠诚的实现。所以,品牌社区作为以品牌为主题的社会关系网络,可以综合企业的物质价值、精神价值和互动价值以及顾客与顾客的关系和顾客与品牌的关系,影响顾客忠诚度的提高。企业可以通过构建自己的品牌社区影响企业的服务质量、顾客价值、顾客满意、关系信任,提高顾客的转换成本,进而影响顾客忠诚的实现。本文首先界定顾客忠诚的概念,分析顾客忠诚的影响因素及重要意义,分析顾客忠诚与品牌社区的潜在关系。在对大量品牌社区文献阅读的基础上,确定本文采用的品牌社区的概念,即品牌社区是以某个品牌为主题的社会关系网络,并进一步对品牌社区的模型进行调整,提出品牌社区调整模型。根据此调整模型,概括出品牌社区的层次结构和关系类型,分析品牌社区的三层价值——物质价值、精神价值和体验价值和两类关系——顾客间的关系、顾客与品牌的关系,并分析三种作用机制。然后根据品牌社区的调整模型、层次结构和关系类型分析品牌社区对顾客忠诚的影响机理,即品牌社区的三类价值和两类关系可以通过影响服务质量、顾客价值、顾客满意、关系信任和提高顾客的转换成本影响顾客忠诚的实现。本文还根据品牌社区对顾客忠诚的影响机理,对企业通过品牌社区提高顾客忠诚度提出具体的营销策略。